华为“吐出”的高端市场，小米 Ov 却吃不下

距离华为被芯片断供已近10个月，这期间，包括小米、OPPO、vivo在内的国产厂商摩拳擦掌，纷纷上调销量目标。被蚕食的，还有华为一直占据优势的高端市场。不过从目前来看，高端市场最大的受益者可能不是小米和Ov——根据信通院数据，今年4月和5月，国内手机市场也经历了出货量连续两个月超过30%的同比下滑。该机构给出的原因之一就是，华为出货量大幅下降，其他厂商未能完全弥补华为空缺。华为缺位，真正受益的究竟是谁？手机市场下滑因为缺了华为？2021年的国内手机市场，可谓是坐上了过山车。继2020年全年国内手机出货量同比暴跌20.8%之后，2021年一季度，手机厂商们迎来了丰收时刻。信通院数据显示，2021年1-3月，国内手机市场总体出货量累计9797.3万部，同比增长100.1%。分月来看，1-3月的单月出货量同比增长率分别高达92.8%、240.9%、65.9%。在大盘增长的同时，由于华为缺芯问题日益严重，市场格局也发生着剧变。调研机构Canalys的报告显示，2021年第一季度中国智能手机市场，其中vivo以23%的市场份额排名第一，其次分别是OPPO、华为、小米、苹果。在前五大厂商中，唯有华为同比下滑50%，其它四家的同比增长率均超过60%，苹果甚至增长了94%。值得注意的是，虽然出货量下滑严重，但华为仍旧在国内市场份额排名第三，可谓是瘦死的骆驼比马大。经历了第一季度的喜悦之后，手机厂商在第二季度还是迎来了焦虑时刻。信通院数据显示，2021年4月，国内手机市场总体出货量2748.6万部，同比下降34.1%；2021年5月，国内市场手机出货量2296.8万部，同比下降32.0%。信通院认为，4、5月份手机出货量同比有所下降，主要受三方面因素影响：一是一季度国内市场手机出货量同比增长超过100%，需求提前释放；二是产业链上游手机芯片供应偏紧；三是华为出货量大幅下降，其他厂商未能完全弥补华为空缺。实际上，自2020年华为遭遇芯片断供份额大跌之时，国产厂商们纷纷加大了出货量预期，同时在全球芯片短缺之下也加大了囤积芯片的力度。不过今年第二季度，在海外市场的印度疫情冲击，以及国内市场需求萎靡的情况下，市场上传出了多家手机厂商下调出货量预期的消息。日前，荣耀CEO赵明在谈到国内手机市场整体下滑时直言，未来几个月将是友商最危险的时候。“友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起，他们压那么多货就成为库存了。”他说，“智能手机行业，没有饿死的，只有撑死的。”在赵明看来，华为腾出的空间被友商的预期放大了，国内手机厂商原来追求零库存，现在备货提前至3个月、半年，甚至更长，每个企业的备货周期基本都乱了。华为跌倒苹果吃饱？就今年第二季度的国内市场而言，华为市场份额下滑后，vivo和OPPO的市场份额顺位上升，位居前二。此前被市场上认为最大的受益者小米，虽然出货量同比增长75%，但市场份额位居第四。这与小米在国内市场线下渠道布局的现状密切相关。小米以线上渠道起家，虽然近年来大力布局小米之家开拓线下渠道，但与华为、OPPO和vivo动辄数万家、数十万家的线下售点相比，仍旧难以企及。华为缺货之下，大量的华为线下门店面临着无货可卖的局面。新浪科技此前在探访华为上海旗舰店时，店员表示，目前华为手机基本都处于缺货状态，在缺芯之下，只有少数型号有货；而在深圳旗舰店，虽然客流量很大，但真正看手机的用户并不多。“因为看了也没用，很多都没货。比如Mate40没货，只有Mate40Pro有货。”店员说。虽然华为开启了线下卖车的试点，但卖车对店面的要求很高，大量的中小门店店主难以为继。华为早年在开拓线下渠道高峰期开启的千县万乡计划，实际上就是从OPPO和vivo手中抢食，如今OPPO和vivo自然不会错过这个绝佳的反击机会。小米今年的线下战略也十分激进。2020年小米中国区总裁卢伟冰曾表示在未来一年要将小米之家开到每个县城，加快县级市场下沉。据悉目前小米之家数量已达到5000家，覆盖60%的县级市场；而在进攻县城之后，卢伟冰日前再提出了全面下沉乡镇市场的战略。他立下新的目标：新开10000家小米之家乡镇授权店。不过从门店体量上来看，小米与OPPO和vivo动辄10万、20万的线下售点相比仍旧有差距。这也是OPPO和vivo在国内市场迅速替补华为上位的重要原因。实际上，今年一季度，从国内出货量的同比增长幅度来看，最大的收益者还是苹果。Canalys数据显示，今年一季度国内智能手机市场，vivo出货量同比增长79%，OPPO为65%，小米为75%，而苹果则高达94%。这也与iPhone12的定价策略密切相关。苹果新增了iPhone12Mini版本，发布时起售价为5499元，在今年618期间甚至降价至4000多元，这已经对国产手机厂商的高端旗舰实现了降维打击。从今年618的情况来看，由于传统线上霸榜者荣耀的缺位，苹果也成了最大的受益者。京东数据显示，今年618期间，小米和苹果霸榜了手机品牌累计销量和销售额榜单。在手机品牌累计销量榜单中，苹果位居第二；而在手机品牌累计销售额榜单中，苹果位居第一。从天猫的数据来看，苹果均成为手机品牌销量和手机品牌销售额的第一名。苹果的受益也体现在了财报之中。苹果今年第二财季大中华区营收为177.28亿美元，与去年同期的94.55亿美元相比增长87%。高端市场国产厂商们仍需努力除了市场大盘的争夺，华为在高端市场空出的份额，更是成为国产手机厂商们奋力争夺的对象。华为在国内高端市场的地位，可以从IDC的一份报告中看出。IDC数据显示，2020年上半年中国市场600美元以上价位段的市场份额中，华为以44.1%位列第一，苹果占比为44%排名第二，小米、OPPO和vivo的市场份额均在5%以下。小米为了解决被困性价比标签的问题，早在分拆Redmi品牌时，就喊出了小米品牌要冲击高端的口号。在华为高端产品缺货之下，小米更是加快了步伐。今年一季度，小米发布了小米10S、小米11青春版、小米11Pro、小米11Ultra和MIXFOLD小米折叠屏手机，其中小米11Ultra定价5999元起，MIXFOLD小米折叠屏手机定价9999元起，在小米产品的历史定价中处于较高水平。2021年一季度，小米中国大陆地区定价在人民币3000元以上及境外定价在300欧元以上的智能手机全球出货量超过了400万台。此外，根据第三方数据，小米中国大陆地区定价在人民币4000元至6000元区间的智能手机市场份额，由去年同期的5.5%提升至今年一季度的16.1%。不过小米今年正式宣布进军智能电动车行业，在大量的资金和人才向智能汽车业务倾斜的情况下，外界对小米冲击高端市场的力度产生了担忧。OPPO则通过重启FindX系列来承载高端梦想。不过在FindX和FindX2这两代产品中，OPPO在高端产品上的定位产生了摇摆，并且直到FindX3这代才确定要将该系列保持常规更新。OPPO在FindX3上押注了大量资源。OPPO中国区总裁刘波曾透露，为了配合FindX3冲击高端市场，OPPO在营销、渠道等策略上都做了差异化的准备。比如在营销上，与此前R系列和Reno系列的明星代言不同，FindX3邀请导演姜文担任影像探索家，在FindX系列的产品定位和气质上进行了升维；在渠道上，OPPO也采取了与代理商联合操盘的形式，总部负责核心策略，代理商与客户联合营销，上下同域冲击高端市场。刘波公布的目标是，OPPO要在三年内成为全球高端市场主流玩家。具体而言，在600美元以上的高端手机市场份额中，OPPO要进入前三名。不过他也坦言，要冲击高端，很难说能够完全依靠一款产品来完成。“很可能这一代我们就看到成功了，也有可能是明年，甚至是后年。”刘波说。OPPO在高端市场面临的另一个局面是，存在与一加左右手互搏的状况。OPPO与一加为同一家母公司，并且共享供应链。一加的数字旗舰系列与OPPO的FindX系列在定位上高度重合，今年6月，OPPO与一加终于走上了合并。至于vivo，起初的策略是通过NEX系列冲击高端市场，先后推出了NEX、NEX双屏版、NEX3和NEX3S数代产品。不过值得注意的是，NEX3S为2020年3月发布，这也意味着该系列已经一年多未有更新。在NEX系列空缺的日子，vivo将高端市场的赌注压在了主打拍照的X系列上。在X50系列上，vivo首次推出了Pro+产品线，定价也来到了NEX系列的价位段水平。在X系列火爆之际，甚至一度传出vivo要砍掉NEX系列的消息。不过近日有传闻称，vivo已经申请了NEXFold的商标，这意味着vivo的NEX系列即将诞生一款折叠屏产品。结语在小米和Ov冲击高端之际，华为也并未坐以待毙。华为首先推出各类服务和优惠活动留住存量高端用户。今年3月，华为宣布提供备件8折、免费消毒清洁、电池优惠换新等服务，该活动原计划持续3个月，后来延长至6个月。一位华为用户向新浪科技称，他的Mate10已经使用数年，手机虽然不卡顿，但续航已经下降的很厉害。不过在华为门店看到Mate40缺货后，他决定更换一下电池，再战一段时间。在华为售后中心，因为买不到华为新机而选择更换配件的用户不在少数。另外，一再延期发布的华为P50系列也终于有了新进展。新浪科技获悉，P50系列将在7月29日正式发布，这也意味着断更许久的华为高端产品终于再次亮相。另外，独立后的荣耀也将目光瞄向了高端市场，以收复华为失地。赵明表示，荣耀将重启Magic系列承载高端市场，未来会与苹果在高端市场直接竞争。不过荣耀目前还未在高端市场站稳脚跟。而且不会意外的是，华为P50系列的备货也肯定会极度紧缺。2021年下半年，苹果、小米、Ov们在高端市场的较量，仍旧将十分激烈。