苹果 iOS 隐私新规生效导致 Facebook 用户不愿被跟踪：广告主陷入恐慌

北京时间7月15日凌晨消息，据报道，当苹果公司于6月初在iPhone的iOS软件更新中发布了一种新的提示功能，明确询问每款应用的用户是否愿意在其互联网活动中被跟踪。据分析移动应用增长的机构Branch称，大多数用户给出的答案都是不愿意。该机构发现，iPhone用户只有25%的时间允许应用跟踪他们的行为，这就切断了多年以来支持靶向广告行业的数据管道。多数广告商面临毁灭性后果“MobileDevMemo”交易博客的作者、移动分析师埃里克?休弗特（EricSeufert）表示：“我想说，这对大多数广告商来说都是毁灭性的。最大的问题在于：我们看到的只是短期波动，未来预计会有均值回归，抑或这是一种‘新常态’？”在过去一个月时间里，Facebook的广告主尤其注意到了这种影响。代表客户运营Facebook广告活动的媒体买家表示，Facebook不再能够可靠地看到客户的销售数据，因此更难找出Facebook的哪些广告效果良好。另外，无法获取这些数据还会影响到Facebook向潜在新客户展示其企业产品的能力，并使其更难向用户显示他们在网上看过、但可能没有购买的商品的“重新定向”广告。Facebook发言人拒绝透露愿意接受该公司追踪提示的用户比例是多少，但根据Branch的数据，全球大约75%的iPhone用户下载了最新的操作系统。休弗特估计，如果大约20%的用户同意被跟踪，那么在这种新功能发布的第一个完整季度（即第三季度）之后，Facebook的营收可能会因此减少7%。根据他的模型，如果只有10%的用户授予Facebook跟踪权限，那么Facebook的营收可能会下降13.6%。Facebook将于7月底公布第二季度财报。Facebook变得难以获取用户数据大多数零售网站都安装了Facebook的一款软件，该软件可以将详细的客户数据发送回这个社交网络，其中包括Facebook用户进行购买的时间等。然后，Facebook可以利用这些数据更好地了解零售商的目标客户是什么样子的，并将其广告展示给Facebook平台上的其他目标客户。但是，随着人们要求Facebook和其他应用不要跟踪他们的行为，它们已经开始失去对这些数据的访问权限。举例来说，DMG公司的媒体采购员吉尔?大卫（GilDavid）每个月为客户在Facebook上的广告花费约100万美元。他表示，Facebook过去知道他客户的绝大多数销售数据，但现在已经不行了——对大型客户而言，Facebook现在只能获得64%的销售数据；而对于小型客户而言，更是只有42%。另一位媒体买家扎克?斯塔克（ZachStuck）经营着HomesteadStudio，他每个月在Facebook广告上花费数百万美元，而他也看到了同样的变化。Facebook过去可以从斯卡德的客户那里获取大约95%的销售数据，但他举例称，他在Shopify上看到的销售数据与Facebook报告的销售数据之间存在57%的差距。由于Facebook的数据样本变小，广告主可能会在花了广告费之后，却接触到那些不太适合其目标受众的人，这就使得广告相对于它们花费的金额来说变得效果不佳。“Facebook之前最擅长的是能够看到谁买了东西，并发现该用户的购买行为——他们还访问了哪些网站，还在做些什么事情等。”斯塔克表示。“当Facebook看不到这些数据时，就不能准确地找到‘其他有可能购买类似产品的人’。”无法获取这些销售数据还意味着，Facebook更难恰当地衡量其广告的影响，因为这样一来，媒体买家就没办法知道有多少销售额是由其营销活动推动的。Facebook过去常常可以告诉广告主，它们在某些人口群体——例如美国得克萨斯州的女性客户，或是18至25岁的男性客户——中实现了多少销售收入。但据广告主称，现在该公司已经不再分享这种级别的细节信息。戴夫?赫尔曼（DaveHerrmann）经营着一家名为HerrmannDigital的机构，该机构每个月管理着超过250万美元的Facebook广告支出。他表示：“现在已经根本找不到真实的数据了，每个平台给出的数字都不一样。”长期影响应该不会很大Facebook发言人表示，旨在找到类似客户的靶向广告的效果将随着iOS的变化而出现一些波动，但从长远来看，这种变化应该不会带来明显的影响。Facebook广告的另一个关键部分是“重新定向”，也就是向人们展示他们可能在网上看过或放入数字购物车、但从未真正购买过的产品的广告。当用户要求Facebook停止跟踪他们的行为时，这种“重新定向”就变得不可能实现了。广告商表示，对于那些在网上看到过产品但没有购买的消费者，失去向他们投放“重新定向”广告的能力意味着，试图销售更贵产品的企业将受到损害，这是因为对于出于冲动而购买某样昂贵物品的某些消费者来说，他们看到此类广告的机会将会变少。只有当高价商品在这些人最初看过的几周以后出现在其Facebook信息流中时，他们才更有可能购买。苹果公司将保护用户隐私作为该公司最新营销活动的基础，对数字广告行业进行了反击，这个行业多年来以鲜有人知的方式收集了海量的用户数据。苹果公司新的iPhone电视广告的口号是“选择谁能跟踪你信息，谁不能跟踪”（Choosewhotracksyourinformationandwhodoesn‘t）”，这种隐私权变化适用于所有iPhone应用开发人员，而不仅仅是Facebook。但Facebook的抗议声音最大，该公司几个月来一直辩称，苹果公司新的隐私功能将伤害依赖靶向广告的小企业，而Facebook的销售额大部分都来自小企业。小企业恐成最大受害者Facebook表示，小企业依赖精确的靶向广告来寻找客户，而这些公司可能没有广告预算来从事大规模的营销活动。“对于那些试图从零开始进入市场的广告商来说，它们面临的形势会比风投支持的公司或更成熟的公司艰难得多。”绩效营销公司DisruptiveDigital的联合创始人莫里斯?拉赫梅（MauriceRahmey）说道。Facebook发言人称，该公司正在采取很多措施来试图抵消这种变化的影响，包括开发新的广告功能，以便该公司只需要更少的数据就能衡量广告效果。另外，Facebook还正在研究能让该公司根据存储在用户设备上的定向数据来投放个性化广告的技术，这意味着该公司将不需要访问这些数据。该发言人补充说：“苹果公司的政策正在损害企业高效使用广告预算的能力，而这种限制是由苹果公司出于其自身利益所施加的限制造成的。”他指出，Facebook试图通过通知、博客和网络研讨会来让广告商做好准备。并表示：“我们相信，个性化广告和用户隐私是可以并存的。”虽然世界上大多数智能手机用户使用的都是今年3月，FacebookCEO马克?扎克伯格（MarkZuckerberg）在接受采访时表示，iOS系统的变化意味着，将有更多的企业开始直接在Facebook应用中进行销售，而不是引导用户登陆某个网址，因此Facebook“甚至可能会处于更有利的地位”。尽管面临挑战，但广告商似乎还没有准备好放弃Facebook平台。不过，媒体买家称其小客户已经开始陷入困境，其中有些公司的销售额不足以使其有效地利用Facebook的靶向广告功能。赫尔曼称，他已经放慢了在Facebook上的一些支出，直到iOS系统变化的影响变得更加明显时为止。另外，他还开始将一些小客户转移到不同类型的广告上，比如付钱给有网红来推销其产品等。“我认为，没有人真正理解世界上有多少企业100%依赖Facebook。”赫尔曼说道。“当（允许Facebook追踪用户的功能）突然被去掉时，（Facebook广告）的效果就会下降40%；而且随着时间的推移，其效果还会继续降低，这就会造成恐慌。”其他一些业内人士则完全质疑苹果公司的隐私政策。大卫表示：“小企业成了受害者。我不确定苹果公司是否充分考虑了这一点，或者是他们明明意识到了这一点，却只是有这样的想法：‘我们不在乎，我们就是要这样做。’”