临期食品火爆背后：“精致穷”的消费者，存在已久的“老行业”

自从发现了临期食品的“宝藏”之后，大毛家的冰箱、厨房角落都发生了翻天覆地的变化——“可乐是进口的、矿泉水是依云的、巴黎水更是成箱备着。”4月15日，王斌在自家小店里接到了一单“很累”的生意。附近小区的年轻人来到店内买了两箱Perrier（巴黎水）和可乐，还有一大堆进口零食。看似很大的一单，但因为都是“临期食品”，一共才300多元，需要王斌送货上门。送货的时候，年轻人感觉有些诧异。王斌放着店门口的一辆电瓶车不骑，反而径直搬起了所有东西，往小区里走去。对方帮着拎起了塑料袋装的零食，一路闲聊下来，王斌才说起自己不会骑电瓶车、自行车的原因——“以前开公司的时候出门都是司机接送，根本不需要自己骑车，”他低下头小声地嘟囔着。半小时后王斌从六层楼下来，汗津津地回到小店里。晚上闭店前，他抓紧收拾干净店内卫生和妻子一起回到了附近租住的小屋里。从“大老板”到如今的小店店主，王斌虽然能感受到强烈的身份落差，但行业的发展让他多少有了一些心理安慰。“海鲜市场”式扫荡进货43岁的王斌是2020年底开始接触“临期食品”这一新鲜事物的。一切货源和渠道搞定后，他选在上海徐汇一个老式住宅聚集区域租了一间小小的店面——30多平米，7千月租金。王斌小店的店面（图片受访者提供）在此之前，他曾经算是一位成功的商人，家底也较为深厚，但是一年前由于一场变故迫使他从零开始。幸好早些年的经商经验，让他敏锐地觉察到“临期食品”的蓝海市场。据艾媒咨询的数据，2020年国内休闲食品行业总规模预计将超过11000亿元。《2020中国进口食品行业报告》显示，2019年，我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。有媒体分析，以此数据计算，临期食品绝对是个百亿市场。有关数据显示，2021年截至6月注册“临期食品”的相关企业共计20家，同比增长82%。所谓临期产品，是指处于保质期限内，但已经进入临界期的产品。2021年初，从疫情中走出来的不少厂家，面临产品滞销、库存积压，临期食品行业也因上游供应增多，进入了快速增长期。2021年5月，央视对临期食品行业进行了一次详细报道，让这个原本低调的行业正式进入大众消费者的视野。彼时，王斌的临期食品小店已经开张2个月了，生意也随着周围居民的熟悉程度而增长，甚至他还利用起店铺的地下室做了一个小仓库。不过，大半年的开店经历也让他了解到“临期食品”这一产业背后的“酸甜苦辣”。“首先就是货源，最初的时候店里卖的进口商品不太多，大部分都是上海周边商超的存货，还有各大电商上的拼单产品。比如星巴克的铝罐咖啡，正价18块，我拿到的成本价差不多是5块，上架卖10块左右。”这样的状态持续没多久，王斌就发现店内的商品品类单一，于是他利用自己的资源，从霍尔果斯的保税区内引进了一些日用品和食品类产品，有临期的、也有普通货品。王斌坦言，“江浙沪周边的进货成本价偏高，还是不及外地来的实在，哪怕是加上快递费。”之后的一段时间，王斌开始自己驾车从全国各地的保税仓内拿货。有一次进货让他印象很深，也感受到了行业需求的巨大——那是在宁波保税区外的一个进货点。“周五接近凌晨的时候，来自全国各地的经销商都在等着卡车从保税区内拉出来的货。这些产品都是从各个渠道进到海关，然后被存放在临时仓内的，保质时间快到前，没有销售出去的产品会被大经销商一口气拿下，然后放到二级市场销售。卡车卸货之后，所有的商品被堆在地上像一座座小山，几分钟之内就被大家扫荡一空。”这情景，让他感觉像是早些年的海鲜批发市场那样，瓜分货物后，有的经销商会约好大货车把商品运走，有的则像王斌一样自己开着车回家。因为王斌每次的进货数量都不大，很多时候他只能拿到一些并不走俏的产品，“什么日用品、比如得宝的餐巾纸、某品牌的卫生纸，进口的咖啡、航空罐的可乐这些，俏货几乎很难拿到。”图片来源：网络每次遇到这样的情况，他只能求助于微信群内的众多二道贩子，或是登陆常去的一些网站论坛。“这些人从大批发商那里拿货，然后租一个大仓库储存日用品和化妆品，也会搞个临期食品小冷库，会加一些利润。不过大家货源都不太稳定，一段时间不去就会发现货品不同了，有1/3是一线品牌的商品，其他2/3都是搭配一些利润比较高的不知名小品牌来卖。当然，里面也会有骗子，付了定金结果却跑路的情况也时有发生。”对于临期食品的市场竞争程度，王斌坦言很激烈，“目前全国临期食品拿货价最低的是上海和宁波，以前天津做临期食品的人很多、店也多，流通量很大，批发商都去哪里，后来相互竞争之下拿货价格下去了不少。现在很多京津冀甚至山西山东的人是在上海、宁波拿货。”王斌告诉懂懂笔记，这些临期产品的毛利率一般都在60-70%左右，如果除掉成本，能有接近50%的纯利。正是在这条供应链的支撑下，近一年来“临期食品”市场在不断地发展和壮大。王斌店内的食品货架（图片由受访者提供）他算过一笔账：“店铺租金7千元，平均到每天330，加上水电人工各类成本，平均每天500块的成本。现在店里的流水平均在两三千一天，一月的收入肯定比不上以前，但还算可以吧。”截至7月初，王斌这个夫妻档小门店的盈利超过15万元，他和爱人正在着手开启线上销售的渠道，准备做个小程序或是建个社区团购群。“临期食品”的火爆，的确造就了一批店主，而对于消费者来说，临期食品也像是一块“宝地”，让他们以最低的成本达成了一种“精致享受”。“精致穷”的消费者79元24瓶的巴黎水，原价59元的网红威化饼干只需6.9元，26元900克的高价奶粉……“物有所值”的消费体验吸引了许多“追求面子”的消费者。在豆瓣小组“我爱临期食品”里，聚集着76718个成员，小组的简介中这样写着：“用打折的价格，吃到不打折的美味。”图片来源：网络大毛就是其中一员，在他眼里，“进口临期食品”便宜又实惠，顺带还能满足他的“虚荣心”。自从发现了临期食品的“宝地”之后，大毛的冰箱、厨房角落发生了翻天覆地的变化——“可乐是进口的、矿泉水是依云的、巴黎水更是成箱的备着。”有朋友来家里的时候，大毛会感觉特别有面子，而且买的时候也不心疼，“100元能买一大袋进口零食，已经很久没有体会100元也是大钞的感觉了”。“当然，也有朋友跟我说过，相比起临期的产品电商平台上的商品更靠谱，保质期也长。而且价格相差不多，我看了一下，在京东上平均5、6块一瓶的巴黎水，在线下能便宜1块多，而且人家是配送到家。”不过，大毛仍然觉得小区周边的小店方便快捷，有时候也是通过一个微信和电话就能送上门。作为年轻消费群体中的典型代表，大毛认为线下临期食品店离消费者更近、连带率更高，且能够降低物流成本和时间损耗。类似他这样的消费者更愿意在附近门店上门采购或者电话订购。当然，自己的钱不是大风刮来的，他也会通过不同的渠道对比“临期食品”的价格，“精致生活嘛，也没有那么简单的”，大毛说道。来源：网络不过，消费者再精明也会“马有失蹄”。想着“薅羊毛”的消费者们，有时候也会因为便宜而掉进“坑”里。“线下能看到实际的东西，会因为价格便宜瞎买。到了线上，那真的就是单纯凭样子来判断，哪个放在家里好看就买什么。这就是我的判断标准。”带着这样的心态，大毛踩过不少的坑。来源：受访者打开他的淘宝记录，可以看到很多临期产品都买了不少，有些很难短期内使用完，浪费了不少钱财。他透露自己的一位朋友也如此，每周都要清理冰箱里搁置了几周甚至更长时间的过期食品。艾媒咨询曾经发布过一份“临期食品行业分析报告”，其中提到，购买临期食品的消费者大多数都属于冲动消费。“临期食品里确实能淘到便宜的好东西，但大概率只能靠运气，”大毛叹了口气。实际上，流入这个市场的临期食品，其主要原因是被商场超市淘汰掉的、消费者没那么想买（售价偏贵）的商品，真的“薅到羊毛”并不是件容易事。买临期食品的消费者，期待的是用低价买到自己心仪（但又昂贵）的好东西，占到这些大牌的便宜。可临期食品货源和品类的不稳定性，也使得货架上大部分都是难以分辨的陌生进口商品，并不一定符合他们的预期。存在已久的“老行业”鉴于食品保质期的存在，不论是过去还是现在都给了临期食品更多流通的条件。食品从品牌商、经销商、零售商再到消费者手上，需要经过一系列流通环节，每一环都顶着保质期的压力在赛跑。这同时也对各个环节的能力提出要求，完美的流通效率在现实中其实很难实现。所以临期食品（化妆品、日用品）的出现，也是一种必然现象。随着零售渠道的多元化和消费升级的兴起，越来越多的消费者追求性价比，临期食品的生意才变成了现在的状态。当然，临期食品并非是一个新兴事物。王斌店铺周边的老居民们，对此早就见怪不怪了，在他们眼里，传统的超市、大卖场里常有的“买一送一”之类的促销商品，其实皆是临期产品，只不过那些产品大多都是“国产货”。老一辈们还会想起早年的周末集市，集市上三五元一包的大包辣条、香菇肥牛，整盒的德芙巧克力也只要5块钱、一箱24瓶的可乐只要25元，各种零食礼盒也都是低价兜售。当时的集市、路边早市货源，主要是经销商的尾货、超市里临期下架以及从小卖部里回收来的。这些商贩对什么商品在超市里下架快、什么时间去能拿到好货都深有心得。只不过，那些年不论是资本还是受众都没有把“集市”当作一门事业，直到此后互联网电商和社区团购的兴起改变了一切。如今的临期商品在华丽转身后，被附上“互联网思维、环保健康和精致”等词藻，它们有了更精致漂亮的门店、更动听的口号，也许将来会面对更严格的时间、品质管控。当这个行业的玩家赚到了“钱”，资本也试图把临期食品推成一个热门的风口。因为按照零食产业整体规模推算出来的“百亿市场”，正在吸引大把的投资人。这场游戏最终会走向何处，谁都无法判断。【尾声】在王斌的小店开张前，附近的老居民光顾最多的是“来伊份”（上海的连锁零食店），购买的都是正价零食。6月底，随着王斌的生意越来越好，附近的“来伊份”也悄悄贴出了店面转让告示，像是一场新老交替的“退役仪式“。临期食品的爆红，似乎是一种“冷门商品”近乎完美地变身。它从扩音器里的叫喊，转而登上了大雅之堂。而购买这些产品的消费者，心底的念头从头至尾都没有改变。