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全球掀起燕麦奶风潮，市场潜力有多大？
作为燕麦奶品类开创者，Oatly目前是全球最大的燕麦奶生产商，其可持续、健康化的燕麦奶品牌形象深入人心。本文剖析了全球植物奶与燕麦奶市场发展，并通过深度复盘Oatly品牌塑造、全球化拓展历程挖掘其快速崛起并成为品类代名词的核心逻辑。Oatly的崛起与未来发展思路对我国乳品企业及快消企业在品牌塑造、差异化营销创新等方面具备普遍的借鉴意义。
摘要
植物基兴起，全球掀燕麦奶风潮。2020年全球植物基奶市场规模达169亿美元，随健康、环保意识增强，海外植物基渗透率加速提升，过去五年美国、西欧、日本植物基奶市场规模CAGR分别达8%、12%、8%，渗透率分别提高4.2ppt、4.1ppt、3.5ppt。伴随Oatly全球扩张，燕麦奶品类在欧美及中国市场均呈加速发展态势，截至去年底燕麦奶占瑞典、德国、英国植物基奶比重分别达72%、60%、42%。展望未来，我们预计随中国等新兴市场加速发展，全球燕麦奶品类渗透率有望持续提升。
重塑品牌定位，Oatly驶入增长快车道。公司于2012年底引入当前CEO Toni，重新制定公司发展战略：1）品牌定位：由此前小众植物奶产品转为可持续、健康化生活方式，塑造“牛奶挑战者”的形象，深度绑定核心价值观；2）渠道&产品：于2014年推出咖啡大师（Barista）切入咖啡店to B渠道，通过“先餐饮后流通”的推广策略打开市场；3）全球化：2015年公司开始加速市场扩张，重点发力英国、德国、美国、中国等市场，2017年起公司快速增长，2017-2020年收入CAGR超80%，公司2020年收入为4.2亿美元，成为全球最大的燕麦奶生产商，且仍处于快速扩张期。
产能扩张下，渠道与品类驱动的发展前景清晰。公司加速产能扩张节奏，其预计至2023年产能有望达2020年的4倍以上，并预计未来增长空间主要来自：1）渠道：目前公司销售区域相对集中，英国、瑞典、德国占比达48%，未来新市场有望贡献主要增长动力，当前公司全球仅进入6万个零售网点，零售渠道具备较大渗透空间；2）产品矩阵：向乳制品看齐，多元化发展。2020年公司产品结构以液态奶为主，占比达88%，对比全球成熟乳品市场奶酪、酸奶、冰淇凌销售占比52%，公司未来品类多元化空间较大。
2020年公司实现收入约4.2亿美元，同比翻倍增长，2017-20年CAGR达80%；净利润亏损约6，000万美元，亏损同比扩大约2，500万美元，但净利率同比+3.1ppt至-14.3%。截止目前，公司市值在109-170亿美元波动，均值138亿美元；估值在9-19倍2022年PS（市场预期）波动，均值13倍。
风险：新市场拓展受阻；利润率提升慢于预期；原材料供应风险；食品安全风险。
正文
植物基兴起，全球掀燕麦奶风潮
健康、环保意识增强，欧美等植物基奶市场迎来爆发
中国为全球最大的植物基奶市场，欧美日植物基渗透率持续提升。2020年全球植物基奶市场规模达168.8亿美元（占液奶比重9.4%），过去三年CAGR为4.8%，渗透率小幅提升。中国为全球最大的植物基奶市场，2020年占比达34%，主因中国植物基奶（主要为豆奶、杏仁奶、椰奶等）渗透率较高。欧睿数据显示，过去五年除中国植物基奶市场相对稳定外，美国、西欧、日本植物基奶市场规模增速较快，CAGR分别达8%、12%、8%，植物基奶渗透率亦持续提升，占比分别提高4.2ppt、4.1ppt、3.5ppt。
图表：2006-2020年全球植物基奶市场规模及占比
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