郎酒IPO背后：扩产能、缓销售 快慢间高端野心不减

　　早在2007年，郎酒就曾谋划上市。今年6月，郎酒股份披露招股书。孰料，近期其上市保荐机构及主承销商广发证券将被处罚，给郎酒上市路增添了几分不确定因素。

　　从招股书来看，2019年，郎酒股份营业收入如果放到A股上市白酒企业中可以位列第8名，净利润则排在第5名。更值得注意的是，在此次IPO前，困扰郎酒良久的商标归属问题得到了解决。就此，郎酒上市的主要障碍可以说已经扫清。

　　回顾郎酒近十年的发展史，其销售收入曾早早达到破百亿的高峰，又曾因行业调整等原因跌落谷底。在被称为酒业“狠人”的汪俊林带领下，郎酒近年来经过战略调整等重回增长轨道并开始冲刺资本市场。

　　对于郎酒而言，上市是其发展的关键一步。汪俊林在公开场合多次强调，产量是决定酱酒企业能走多远的关键因素。此次IPO募资逾70亿元并将大部分资金投入扩产。当前，郎酒试图销售“慢下来”、产能“快起来”。

　　近日，《每日经济新闻》记者就上市等话题采访了郎酒股份，对方表示，因处于IPO缄默期暂不能回应相关问题。

　　商标归属落定

　　求学时学医的汪俊林，可能没有想到若干年后会入主郎酒，更没有想到有成为“白酒首富”的一天。

　　参考郎酒2019年净利润24亿元及某行业酒企33.9倍左右的市盈率，郎酒成功上市后，市值有望超过700亿元。而汪俊林持有郎酒76.7%股份，他个人身家则有望超越500亿元。

　　时间回到2000年前后，彼时，郎酒还是一家伫立在赤水河畔的国营酒厂。《酿酒科技》杂志公布的1998-2000年中国白酒利税20强显示，1997年，郎酒的利税水平排在全国酒企第18位，1999年和2000年，郎酒的利税水平持续超过洋河。2004年，原国家质检总局还批准对“郎酒”实施地理标志产品保护。

　　当时郎酒保持着稳健发展势头时，汪俊林还在药厂里摸爬滚打。

　　1967年出生的汪俊林原本学医。1992年，他出任当时举步维艰的泸州国营制药厂厂长，一年时间使濒临破产的制药厂起死回生。汪俊林在商业上的才华逐步显露，1999年，他又接管了年亏损上亿元的国企四川长江机械集团，并再度上演扭亏神技。

　　自身的商业才华、地方政府的看重和已经完成的原始积累，让汪俊林介入郎酒改制一事并不出人意料。

　　2001年，原本发展稳健的郎酒突然收入大跌。汪俊林曾对外表示，“郎酒改制的直接导火索是其改制前经营状况的低迷下滑，2001年，郎酒销售额不到3亿元，装水卖都会亏，日子相当难过”。彼时，当地政府认为郎酒的病症归根结底在两个字：体制。于是，郎酒改制的硬指标被敲定，汪俊林成为接管郎酒的属意人选。

　　最终，郎酒100%股权以4.9亿元的价格卖给了汪俊林的宝光集团。郎酒开启了民营企业的新身份，而汪俊林也正式进入白酒产业。

　　但此次交易却留下了一个“历史遗留问题”：虽然国资股权在改制时转让给了汪俊林，但至关重要的郎酒商标、商誉和专利技术等无形资产在改制时并未转让。

　　起初，古蔺国资承诺将其拥有的郎酒集团商标、商誉、专有技术等许可宝光集团所属的郎酒集团独家使用，后者按年支付许可使用费。还规定，“当郎酒集团年度酒类销售收入达到6亿元，则宝光集团拥有10%的无形资产所有权，郎酒集团年度酒类销售收入每增加1亿元，则宝光集团相应增加5%的无形资产所有权，以此类推，最高不超过30%的所有权”。

　　在此次IPO前夕，商标问题得到了解决。郎酒招股书显示，古蔺县久盛投资有限责任公司(以下简称久盛投资，郎酒股份持股80%，古蔺县国有资产经营有限责任公司持股20%)为“郎”牌商标持有主体，目前共持有532项“郎”相关境内商标和24项中国港澳台地区及境外注册商标，公司法定代表人为汪俊林。

　　根据郎酒股份与久盛投资签署的《商标许可使用合作协议》，久盛投资将“郎”牌商标独占、有偿许可郎酒股份使用，期满自动延期，郎酒股份按双方约定每年向久盛投资支付商标使用许可费。郎酒方面表示，宝光集团取得“郎”牌商标所有权存在程序瑕疵，但鉴于四川省国资委已授权、泸州市人民政府与古蔺县人民政府已进行确认，有关保荐机构认为该等瑕疵对宝光集团取得久盛投资80%股权的合法有效性不构成实质性影响。

　　至此，郎酒商标权归属尘埃落定，汪俊林郎酒主人的身份也再无瑕疵。

　　大刀阔斧改革

　　入主郎酒后，汪俊林的商业才华再一次显露。

　　2007年郎酒股份成立之初，全部权益评估价值仅5.34亿元。2016年11月，郎酒股东全部权益评估价值为103.18亿元，10年增长20倍。

　　提到汪俊林时，外界最多的评价是“狠”和擅“变”。“狠”，在于汪俊林作战略决策和下军令时的大胆和果决。擅“变”，则体现他在郎酒发展过程中几次调转大方向，力度大、动作迅疾、执行彻底。

　　“我的印象里，汪俊林就是高调、自信、强势”。一位曾多次接触汪俊林的郎酒经销商告诉《每日经济新闻》记者，“他这个人虽然经历过起伏和波折，但熟悉他的人应该都知道，韬光养晦只是暂时，骨子里的霸气和锋芒是藏不住的”。

　　带头人明确的目标与强烈的个人风格，让郎酒在上一轮行业上升期异军突起。

　　初掌郎酒时，面对与茅台、五粮液等名酒的竞争，郎酒犹显品牌力不足。为了迅速占领市场，汪俊林提出了“一树三花”、“群狼战术”的市场策略，前者意味着郎酒要在酱香、浓香和兼香三个香型上全线发力，后者则意味着郎酒要在同区域、多品牌、多战线各自为战，业绩为王。

　　当时，郎酒实行的是“事业部+大区”的双轨制模式，意为郎酒的五大产品事业部和各个大区都有在当地进行管理、招商和推广的权利。这一制度在当时最大限度地发挥了大区和事业部的潜能，二者相互竞争，使得郎酒的产品迅速占领各个市场和渠道。2006年到2012年，郎酒销售额从7.5亿元飙升到110亿元。

　　但随着新一轮行业调整到来，以及过往高增长所掩盖的问题爆发，2012年后，郎酒的“双轨制”逐渐行不通了。由于事业部和大区权利重叠、利益冲突，郎酒的市场出现混乱，同时公司对市场的反应也开始滞后。

　　“那会儿郎酒看起来走得很快，但百亿营收的很大一部分都是靠向经销商压货、不断以更优惠的返点在同一市场开发新经销商得来的。老经销商队伍压力大、市场还得不到维护，真正的市场开发是没有进展的，换来的都是短期繁荣。”一位郎酒经销商表示。

　　2013年，郎酒整体销售收入萎缩至80亿元；2014年，郎酒销售额甚至不足50亿元。2015年，郎酒新一轮调整拉开序幕。

　　2015年底，郎酒彻底取消大区制，并成立了小郎酒事业部。郎酒事业部“五变六”。

　　做完加法后，郎酒又做起了减法。2016年，老郎酒事业部合并入红花郎事业部。

　　2017年，五大事业部又调整为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部。

　　这时，郎酒再走出关键一步——杀入高端阵营。郎酒捕捉到茅台的拉伸为高端酱酒留下了空间，随之进行战略调整。为了聚焦高端酱酒，郎酒将红花郎事业部变更为青花郎事业部。同时，郎酒开始将品牌与茅台绑定在一起，喊出“两大酱香白酒”之一的口号。

　　在郎酒2017年召开的一场青花郎新战略发布会上，汪俊林给前文中的那位经销商留下了深刻印象。“当时行业结束深度调整不久，白酒企业在观望市场的同时都还不敢有大调整、大动作。汪总也是沉寂两年后刚刚‘复出’，但在这场大会上，他不仅宣布将郎酒前十年业绩增长的主力军红花郎事业部调整为青花郎事业部，还宣称从2018年开始，郎酒要用5年多一点的时间走进行业前三”。

　　在这位经销商看来，“这么直接的表态和目标还是让经销商比较惊讶”。

　　高端野心不减

　　实际上，在郎酒刚提出对标茅台的打法时，外界质疑蜂拥而至。不乏犀利评语称，“郎酒甘于做茅台小弟，却将其他酱香酒企业一并踩在脚下，看似谦恭，实则倨傲”。

　　同时，与茅台之间巨大的差距也让外界质疑郎酒自诩“中国两大酱香白酒之一”的依据。哪怕以2019年的营收数据做比较，整个2019年，郎酒的营收为83.48亿元，仅茅台的十分之一。

　　为了让青花郎在高端白酒阵营站稳脚跟，郎酒和汪俊林“费尽心思”。

　　近两年，随着飞天茅台的价格一路走高，五粮液、泸州老窖国窖1573等名酒也纷纷调价试图跟随。而郎酒也有青花郎频频动作。

　　2019年，青花郎将出厂价从780元提至909元，终端零售价调至1277元。汪俊林还表示，将在3年内分6次把青花郎的目标零售价提升至1500元/瓶。这一价格与飞天茅台当前指导零售价为1499元相近。

　　涨价是一种企业决策，市场认可吗？

　　此前曾有媒体报道称，青花郎不仅没能如愿实现涨价，甚至出现了价格倒挂的情况。2019年“6·18”期间，郎酒部分经销商出现了严重的线上破价销售行为。彼时郎酒方面称，为了维护市场价格机制，对破价销售青花郎等产品的经销商和电商平台进行了处罚。

　　前述经销商也对《每日经济新闻》记者表示，虽然青花郎涨价频繁，但话语权相对较弱，“各种促销活动几乎没停过，目前青花郎还支撑不起厂家想要的价格”。

　　此外，外界也对郎酒的渠道库存问题有所担心。

　　前述经销商表示，郎酒压货的现象确实存在，“为了上市，经销商也可以理解。但我有认识的经销商手里的货已经足够他卖一两年了，这个比较夸张。确实有一些经销商因为觉得利润比较低、库存和资金压力大已经退出或者考虑退出郎酒经销商队伍”，“我们最怕是郎酒走2010年前后的老路”。

　　在2019年召开的青花郎全国经销商大会上，汪俊林正面回应了“郎酒为冲刺IPO向经销商压货扮靓报表”这一质疑。他表示，“按上市公司要求，郎酒每年实现50亿销售收入和1亿的净利润就够了，这个目标规模，对于郎酒来说非常容易实现，公司不会为了上市刻意扩大销售规模”。

　　经过数年调整，郎酒近几年已经重新回到增长轨道。招股书显示，2017年-2019年，郎酒股份实现营收51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元，归母净利润3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元。

　　从2019年的业绩来看，郎酒股份营业收入如果放到A股上市白酒企业中可以位列第8，净利润则排在第5名，次于贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖。

　　而近几年重点打造的青花郎也已成为郎酒的业绩支柱。

　　招股书显示，郎酒产品分为高端、次高端、中端以及中低端，出厂价大于等于500元/500ml为高端产品，以青花郎为核心代表；出厂价300至500元/500ml为次高端，以红花郎为核心代表；中端白酒和中低端白酒则分别以郎牌特曲、顺品郎系列为代表。

　　2019年，郎酒高端白酒销售收入为31.97亿元，次高端白酒销售收入为21.31亿元，合计占比为64.07%。而中端白酒和中低端白酒则分别实现24.55亿和4.72亿销售收入。

　　寻求新增长点

　　重回增长后，郎酒和汪俊林近来在做什么？

　　今年3月，郎酒销售公司进行了一次大调整。在维持三大事业部结构3年后，郎酒事业部再次由“三”变“五”。新组建了郎酒庄园事业部和综合渠道事业部，加上此前的青花郎事业部、郎牌特曲事业部和小郎酒事业部，郎酒又形成了五大事业部的战略布局。

　　郎酒庄园事业部主推高端私人定制服务，以郎酒庄园为基础，通过内部的酿酒区、景观、配套酒店等基础设施来提供私人定制、文化旅游等服务。综合渠道事业部则是鼓励商家创新，满足不同消费群体与消费场景的需求。

　　从郎酒这一系列动作中不难看出，郎酒的新策略集中了“体验”、“服务”、“电商”等几个关键词。有业内人士表示，两个新事业部的出现释放的是郎酒在白酒市场竞争日益激烈背景下，寻求新兴领域利润增长点，开拓经营模式多元化的信号。

　　除了开拓新的利润增长点，在产品方面，汪俊林似乎也有了新的思路——让青花郎回归到“品质”初心上。

　　在今年7月的一次企业家交流会上，汪俊林又一次提到了老大哥茅台。这一次，汪俊林说，没有过去的50年，就没有茅台最近的这5年。“茅台做到今天，我认为它的成功之道就是品质。”在汪俊林看来，“两大酱香白酒”的核心是要求青花郎的品质、品牌和品位要向茅台看齐，各具特色，共同做大酱香白酒。

　　这一背景下，郎酒方面表示，青花郎的主体基酒由过去的5年储存时间提升到了现在的7年，未来还将提升至8到10年。

　　青花郎有了新思路，近年来也逐渐在白酒市场上建立了自己的声音。但与此同时总有人问，当郎酒的重心都放在青花郎身上时，曾帮助郎酒在白酒行业建立功名的红花郎今何在？的确，在郎酒集中火力猛攻高端产品带时，其曾经的主力军红花郎鲜有声音。

　　有酒业人士对《每日经济新闻》记者表示，去年，郎酒就有对几款红花郎产品的提价动作，今年红花郎又推出两款瞄准次高端品类的产品，其实都是打算与青花郎发挥协同作用，将郎酒往次高端和高端序列里提升。但是目前次高端板块竞争激烈，川内剑南春等酒企实力都不容小觑，所以不管是提价还是新品激起的浪花并不算很大。

　　7月27日，郎酒还正式更换长期使用的红色“郎”字标志，并正式启用蓝色的“郎”。在上述酒业人士看来，此举或可以理解为郎酒正在进一步弱化红花郎给外界留下的传统印象。

　　前述酒业人士对《每日经济新闻》记者表示，高端产品的培育需要时间，且随着白酒消费趋于理性化，产品的培育周期较之前要更长。当郎酒选择了猛攻高端产品的同时，也面临原有产品老化、资源投入不足的问题。

　　该人士进而分析称，“在酱酒方面，郎酒一方面存在与茅台品牌力的差距，又面临茅台系列酒、习酒的猛攻。在浓香白酒方面，竞争者更多，五粮液、国窖1573的地位都不容易撼动。在小郎酒所在的小酒领域，五粮液等酒厂近年来也有发力，小酒市场也不好做”。

　　产能提升要“快”

　　近来，汪俊林多次将“慢”字挂在嘴边。

　　在前不久召开的中国白酒T9峰会上，汪俊林发言称，“郎酒2011年和2012年(销售额)很快就破了100亿，我们意识到太快了，我们吃了苦头。所以这几年郎酒慢下来，去年开始提出销售慢下来，产能和储能提升，没有厚积就没有薄发”。

　　郎酒此次IPO的资金用途，也印证了汪俊林“产能和储能提升要快”的说法。

　　招股书显示，郎酒欲通过此次IPO发行不超过7000万股，募集不超过74.54亿元。其中，募集资金的57.34%，即约42.74亿元将用于优质酱香型白酒产能建设。该项目达产后，郎酒每年将合计新增优质酱香型基酒产能2.27万吨。截至2019年，郎酒的酱香型基酒产能为1.80万吨，加上目前在建的吴家沟基地技改项目(一期)，以及募集资金配套建设项目，达产后，郎酒酱香型基酒总产能将超过5万吨。

　　之所以花大力气扩大酱香酒产能，与酱香酒的工艺相关。汪俊林曾表示，由于建厂土地等自然资源非常有限，赤水河流域的酱酒产量将长期局限在20万吨/年，加上酱酒对储存年限有要求，谁的老酒多、产能大、基酒存放时间长，谁就能在未来市场竞争中取得先机和优势。 茅台集团原董事长李保芳也曾表示，茅台的最大限制是产能的限制。2019年，茅台酒基酒的实际产能为4.99万吨，这一产能已经接近茅台的天花板。

　　郎酒扩产后，其在优质酱酒生产与储存规模上，的确可以与茅台比肩。但市场能否消化郎酒超5万吨的产能？查郎酒的基酒产能，报告期内酱香型的为1.5万吨，1.8万吨，1.8万吨。对应的产能利用率79.25%、100.25%、94.44%，2019年甚至还出现下降的趋势。

　　此外，要进入前三，泸州老窖和洋河股份是郎酒要反超的目标。但2019年洋河实现总营收231.10亿元，泸州老窖实现营业收入158.17亿元，郎酒与两家酒企还有相当差距。

　　前有目标，后也有强敌，瞄着酱酒第二把交椅的企业并不少。

　　今年5月，国台酒业的招股说明书披露。国台酒业2019年营收和净利增速均超60%。目前，郎酒和国台酒业究竟谁能成为酱酒第二股，还不得而知。

　　与过去一些稍显激进的发展策略不同，如今郎酒选择“慢下来”，不妨视为是其为今后狂奔的一种蓄能。而上市，对企业来说，往往是快速发展的一种助力。

　　能否借上市插上翅膀

　　除募集资金为扩产助力外，资本市场为包括郎酒在内的酒企带来了什么？

　　“上市对白酒企业的经营提升作用是显而易见的。”白酒专家万兴贵对《每日经济新闻》记者表示。不少酒企在经过多轮的开放持股与混改，引入了投资机构、企业高管，亦或是经销商群体，通过这种股权结构的增值与优化，实现了内部激励、市场资源捆绑等多重目的。同时，上市后，企业就成为了一个公众企业，公司的治理机制会愈加的规范、有效，更符合现代企业制度的要求。

　　通过上市前的一系列梳理，酒企可以借机重新梳理资本结构、健全管理制度。

　　“通过股份制改革，酒企解决掉了历史遗留问题，管理、财务控制等也更加规范，奠定了公司后续发展的基础。”经济学家宋清辉认为。

　　上市给酒企的直接利好也十分明显。一方面它们可以通过上市解决自身的资金募集问题，为下一步扩张备足弹药；另一方面可借助资本的力量进行区域内的行业整合，对于区域内的市场渠道资源进行精耕与盘活，从而实现壮大品类市场的同时发展自身企业实力。而成功上市，意味着酒企的企业品牌将更容易得到社会公众的认可，这本身也是一种有效的宣传。

　　以贵州茅台为例。在2001年上市前几年，贵州茅台的体量在行业中只能算中等，完全无法和1998年上市的五粮液相提并论。

　　2000年末，贵州茅台的总资产和净资产分别为12.69亿元、4.44亿元。同期，五粮液的总资产为46.01亿元，净资产达31.89亿元。

　　上市后，贵州茅台的体量便开始大幅上涨。2003年、2004年，公司主营业务收入为24.01亿元、30.1亿元，同比增幅分别为30.84%、25.35%。贵州茅台的腾飞，与公司上市有直接的关系。其首发募集资金约20亿元，资金用于1000吨茅台酒技改、700吨茅台酒扩建、2200吨制曲改扩建工程等。到2006年年末，公司首发募投项目的投资进度达到89.57%，绝大部分项目完成了建设。伴随着募投项目的逐步投产，贵州茅台收入上涨幅度也快速提升。

　　贵州茅台的成长曲线并非个例。五粮液也是通过上市融资扩产，实现了对山西汾酒的超越。一线白酒企业如此，梳理二三线白酒企业如金徽酒、今世缘等历史可发现，上市也是这些酒企经营质变的一大契机。

　　白酒企业依仗资本市场助力自身发展，也为投资者带去了良好回报。在A股市场上，如果说存在能够战胜周期的行业，并能为股东持续创造价值的话，那白酒业一定是其中之一。而白酒上市公司一直保持着较高的现金分红，是名副其实的现金奶牛。

　　东方财富Choice金融终端的数据显示，截至2019年末，A股17家白酒企业上市以来累计实现净利润4883.58亿元，累计派息金额达2083.51亿元。其中，贵州茅台的派息金额达到971.17亿元，五粮液395.83亿元，泸州老窖190.26亿元。龙头白酒企业几乎是年年都会现金分红。截至目前，贵州茅台累计派息次数为19次，五粮液18次，泸州老窖23次，山西汾酒21次。

　　业绩稳定性高、安全性好等特质，使得大部分白酒股兼具防御性和进攻性，自然也成为了资本的宠儿。

　　据东方财富Choice金融终端的数据，绝大部分白酒企业的市值都已经较上市之初“蜕变”。贵州茅台股票上市首日市值不过88.88亿元，而截至7月13日(下同)，公司股票总市值已经达到2.239万亿元。

　　在万兴贵看来，郎酒以及国台酒业的上市前景不错。这两家企业主要生产酱香型白酒，在资本市场上，酱香型白酒企业只有贵州茅台这一只优质标的。近年来，受贵州茅台的拉动，酱香型白酒品类增长趋势十分明显。此时此刻，郎酒等冲刺上市，必然会成为市场的新焦点。