苹果市值蒸发 843 亿美元背后：店大欺客，还是扮猪吃老虎

Epic和苹果之间的战争，似乎有了个结果。美国时间9月10日，美国加利福尼亚州法院对游戏《堡垒之夜》开发商EpicGames诉苹果反垄断案做出了裁决：一方面，被告苹果不得强迫开发商使用应用内支付，并要求苹果允许App开发商将用户引导至第三方支付系统。另一方面，对于Epic，法院则裁定Epic在《堡垒之夜》内部实施的替代支付系统违反了其与苹果公司的合同，Epic将不得不支付此后收入的30%——约350万美元作为赔偿金。这一结果震动了业界，在苹果的支付系统，也即IAP系统(in-AppPurchase应用内支付)中，开发者收入30%会直接被苹果收走，这也被称为“苹果税”。如果App开发商可以将用户引导至除了IAP之外的第三方支付系统，苹果收入将会大幅降低。因为在EpicGames此前公布的证据显示，AppStore占苹果2019年利润的78％。所以之后苹果在一个交易日内市值蒸发约843亿美元（约5432亿元人民币)，他们宣布这是场胜利的判决，也是也不得不回应，内部会分析这一裁决对苹果未来财务带来的影响。法官罗杰斯的这一禁令将于12月9日生效。至此，这场耗时两年的大战终于有了结果：可以这样理解，Epic和苹果都没赢。1苹果垄断了吗具体来看，罗杰斯法官得出结论，尽管Epic指控“苹果限制支付渠道等行为”是市场垄断，但是苹果是不是搞垄断的行为，评判标准是：“市场”应该是“数字移动游戏交易（体系）”而不是针对某款游戏，或是苹果自家的AppStore，因此没事实和法律依据判定这件事苹果搞了垄断。而苹果就算拥有超过55%的市场份额和非常高的利润率，但是人家根本没违反州或者联邦的反垄断法。反观Epic，违反了和苹果的合同条款，在没和人打招呼的情况下搞了自家的支付渠道，这就是违约，Epic得赔偿苹果违约收入的30%。而且，就算苹果30%的平台抽成看起来不合理，但是也没什么可以和它竞争的替代方案，这个比例是没办法规制的。但是，苹果也没什么好“得意”的。罗杰斯法官认为苹果禁止他方提供支付渠道的这种行为，就是违反了“加利福利亚州的反不正当竞争法”，对此，法院对苹果发布了永久禁令，苹果需要在90天内解除对AppStore的支付管控，各个厂商有权为消费者提供其他支付渠道。而这意味着苹果现在的抽成政策可能在未来被合理规避掉。这里需要强调，“垄断”与“不正当竞争”是两回事，不能划等号，判决也不一样。针对这个判决，相关人士表示罗杰斯法官的决定有些“割裂”，目前的后续影响还有待观察。关于对苹果AppStore垄断一直没有停过。就在半个月前，苹果刚刚与集体起诉的开发者达成了一亿美元的和解协议，并对AppStore进行了一系列更新。和解协议中提到，开发者可以向用户介绍他们在iOSApp之外的购买选项，比如，开发者可以使用电子邮件等通信方式与用户共享iOSApp之外的支付方式的信息，但相关通信必须得到用户同意，且用户有权选择退出。同时，App开发者仍然不能直接在App内告知用户App外的购买方式。苹果还有一项小型企业计划，年收入小于100万美元的开发者将享受15%的抽成率，大于100万美元的则是30%。这一计划至少将在未来三年内不会改变。苹果还宣布启动了“新闻伙伴计划”。要参与此计划，新闻机构必须向用户提供他们在AppleNews上使用AppleNewsFormat（Apple新闻样式）发布的内容的访问权限。参与机构仅需为他们的新闻App中符合资质的订阅支付15%的佣金。通常，订阅类App需在第一年上交30%的“苹果税”，进入第二年后“苹果税”降为15%。在Epic与苹果诉讼判决出来后，苹果还会不会受到其他开发者质疑和挑战，现在还不得而知。2对谁都不算好事Epic和苹果之间的战争，可以追溯到去年8月。当时，Epic直接在《堡垒之夜》中引入了自家支付渠道，绕过了苹果AppStore，然后《堡垒之夜》就被下架，苹果还威胁还威胁要终止对基于EpicGames虚幻引擎平台的开发者账户的支持。随即Epic起诉了苹果，说苹果触犯了反垄断法。两家都不是吃素的，苹果扬言要删除Epic在苹果生态中的开发者账户，Epic随即寻求法律手段争取权益，苹果让Epic就违约行为赔钱。2021年5月4日，Epic和苹果之间的诉讼正式开庭，双方就AppStore付费规则以及是否构成反垄断进行辩论。如今这个判决，对双方来说都不算好事儿。需要注意的是，法院并没要求苹果恢复《堡垒之夜》的上架，而这款游戏对于Epic来说很重要，占据了其98%的收入。判决公布后，苹果发言人表示苹果没违反反垄断法，也将继续致力于AppStore的建设和完善。Epic的CEOTimSweeney表示，这个判决对开发者和消费者都不是胜利，Epic向媒体表示，将计划上诉。事情一出，坊间有了很多声音。一名业内人士向雷锋网表示：“Epic主要还是想通过引入第三方支付来降低成本。”对于Epic来说，尽管得赔钱，但是部分开发者认为“某种意义上，只要做到‘我不用付苹果钱’，基本就是赢了。”EpicGames创始人兼首席执行官TimSweeney曾经说过，如果苹果公司向他提供一份降低AppStore佣金和费用的特别协议，他就会接受这种特别交易。但是苹果并不会接受这个提议，因为一旦EpicGames这个口子一开，就意味着苹果超过10年的AppStore运营规则并公开打破，势必会导致其他开发者的连锁反应，可能会彻底破坏AppStore长期以来精心构造的商业壁垒。3争论焦点在于：《堡垒之夜》是不是游戏？Epic与苹果的反垄断案件曾经引发了一场长达数周、颇为好笑的辩论。Epic想要证明《堡垒之夜》是一个“元世界”，或者一种体验，而不是一款游戏。苹果想要证明Epic是一家几乎完全跟游戏相关的公司，并且AppStore保持着一致的用户友好政策来区分“应用”和“游戏”。它还想为iOS上的“商店中的商店”禁令辩护。Roblox模糊了大型社交游戏跟游戏引擎或销售平台之间的界限。Roblox认为，他们推出的是用户创造的个人体验。开发者可以在这些体验中出售道具，同时还有一些成熟的游戏工作室使用Roblox而非Unity或Unreal引擎。但所有这些购买行为，或者体验行为，都发生在一款Roblox应用中，而不是一系列独立包装的游戏中。苹果内部显然对这种模糊性感到担忧。在2017年的一封电子邮件中，苹果营销主管TrystanKosmynka表示，他对Roblox被批准进入AppStore感到“惊讶”。该邮件指出，AppStore的审查员虽然在2014年提出了一些担忧，但Roblox却在没有解决这些问题的情况下获得了批准。Epic在法庭上再次提出了这一决定，并希望对苹果AppStore的审核过程提出质疑。相反地，Kosmynka认为Roblox及其用户构建项目都不应该被定义为游戏。他在证词中说道：“如果你想到一款游戏或应用，你会发现游戏是非常动态的，游戏有一个开始，一个结束，其中也存在挑战。我认为Roblox中的体验跟《我的世界》中的体验类似。”另外他还表示，苹果之所以将Roblox视为一款应用而非游戏，是因为该公司在AppStore中使用了这一标签，尽管这似乎并不准确。这场辩论后几天，Roblox上的创作者通过编辑器创建和管理的“游戏”，此前在网站上都被归入名为“游戏”的标签下，当时这个标签卡被改为了“体验”。几乎整个Roblox网站上，“游戏”一词已被“体验”取代。Roblox是不是游戏，与《堡垒之夜》是不是游戏密切相关。既然《堡垒之夜》被下架，那么Roblox本身是否应该被允许在iOSAppStore上使用呢？为这场辩论，罗杰斯法官也花费了“相当长的时间”来分解电子游戏的核心元素，并下了定义：电子游戏涉及了很多别具一格的类型，它们通过与玩家的参与互动进行联系。“游戏要与玩家和媒体之间进行某种程度的互动和参与。玩家要对游戏输入指令、选择，而这些行为也能在游戏本身反映出来，这也是与其他娱乐形式的区别，因为参与者一般来说都是被动接受。”尽管Epic的CEO一直在说，《堡垒之夜》属于元宇宙范畴，但是法官认为，从各方面来说，至少从游戏营销来看，《堡垒之夜》本身就是一款游戏。这也是这场判决目前为止给出的定论。