知乎发力视频背后：顺势而为，能迎头赶上吗？

知乎以一种非常“拼”的姿态向视频领域发起了进攻。近日，知乎在App首页新增“视频”专区，并宣布以五亿现金激励、百亿流量扶持等措施推出助力创作者进行视频创作。除了入口独立和补贴投入，知乎还上线了视频创作工具，创作者可通过用户提供的文字材料，自动配以与内容相对应的图片和动图，生成视频。知乎副总裁张荣乐在接受新浪科技采访时透露，目前，知乎几乎所有的团队都承担了视频的相关任务，目的是让知乎的内容生产分发和社区氛围机制尽快适应视频形式。他进一步提出，希望在今年年底前，知乎社区可以非常好地支持视频媒介，而后者与知乎原有图文形式的战略地位一样重要。换句话说，知乎正借其全方位的动作告诉用户：做视频，我们是认真的。两个变化带来的契机知乎对视频领域的探索由来已久。早在2017年，知乎就曾聚焦问答场景，引导用户上传视频回答，一年后，知乎首页上线了“视频”专区。但囿于当时知识类视频所受关注度较低、制作门槛偏高等因素，知乎未能实现将用户消费由图文转向视频的顺滑过渡，视频专区成为了视频回答入口。但随着抖音、快手、西瓜视频、B站等平台的反复尝试与加码，知识类视频在2020年俨然一块香饽饽，伴随着媒介升级的大潮，知乎也终于拥有了新的契机。张荣乐认为，这主要可以归纳为两个变化，一个发生在创作者端，随着图文创作者的视频创作能力被逐步培养起来，图文创作者和视频创作者的界限不再像从前一样明显。另一个则出现在消费侧，开始有相当多的用户越来越偏好浏览视频内容。“这两个变化最终推动了我们在今年年中以比较大的力度在公司层面推进视频。”而从技术的角度来看，生产工具对于创作者的作用至关重要。不少知乎创作者制作视频的流程通常是先撰写文本，将文本改编成脚本后完善素材。在张荣乐看来，市面上的视频剪辑工具并不能充分地满足创作者的需求，仍然存在非常大的效率提升空间。也正是在这一前提下，知乎推出了自己的视频创作工具：根据文字匹配图片后，创作者可再围绕文字内容进行细致调整，还可实现一键配音和自动校准，视频制作完毕直接上传。据悉，该工具产品将在10月底推出第二个版本。不过，知乎并没有对团队进行大范围的调整，也未针对性地建立视频团队，而是在原有团队基础上，对产品线、内容线进行视频的运营与产品化。张荣乐形容知乎做视频的动作是“顺势而为”。“就是很顺其自然发生的事情，也没有经过很激烈的battle说‘我们要不要做’，完全是顺应用户需求。”定位与图文一样重要那么，视频在知乎生态中究竟扮演了怎样的角色？张荣乐告诉新浪科技，对知乎而言，做视频并不意味着要从图文平台彻底转变为视频平台，事实上，知乎所有的产品升级都围绕着同一个方向——让创作者更好地分享自己的知识、经验、见解。“从今年开始，图文与视频是放在一起进行运营的，我们也发现，两者并不是一个谁取代谁的关系，并不是有了视频后，图文就是消亡的状态。”何况视频与图文所擅长呈现的内容并不相同。图文更适合高信息密度、专业性较强的内容，但在视频状态下，其信息密度可能会自动下降，反而是相对浅显的科普、人文类内容更契合视频的表达方式。因此，关于适合图文和视频的内容各有哪些、如何帮助图文创作者更好地完成视频制作，张荣乐和他的团队也在不断摸索。谈及知乎发力视频的优势，张荣乐认为，最大的优势是知乎拥有非常多的优质图文内容和图文创作者。这其实相当于一座富矿，今年2月，被称为B站财经版块开山UP主的巫师财经陷入抄袭风波，其多个视频内容被指抄袭知乎回答。与其让富矿成为公有、被无情搬运，不如自己采矿，向上进阶。更为关键的是，相比图文，视频更容易展示创作者的“人设”。如今知乎的商业化是会员付费和广告“两条腿”走路，付费内容也开始从图文向视频迁移。知乎踏上视频赛道，也是为了在视频大潮中留住创作者，以更强的表达形式、更高的涨粉效率、更广的私域流量使得创作者的变现路径更为通畅。来自知乎的数据显示，知乎已拥有每日亿级的视频播放量,几乎一半用户在浏览视频内容，视频创作者已接近50万。“我们期待视频能够作为知乎站内一个非常重要的消费场景和创作场景，更好地满足用户的需求，并由此带来用户数量的增长，形成良性循环，这对创作者的变现和公司的商业化都是更有价值的，会更有想象空间。”张荣乐说道。专注做好自己的事情今年6月，B站正式上线一级分区“知识区”，由原有的科技区整合升级而来，以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主，在B站学习似乎成了新的潮流。而被B站抢先卡位知识类视频赛道的知乎，也不得不面对这样的问题：知乎做视频是不是太晚了？“我不这么认为。”张荣乐强调，视频也好，文字也罢，都只是一个载体，核心在于内容，真正要比拼的是谁能抓住独特的、占领用户心智的内容。他指出，在内容转化的过程中，玩法也存在继续延伸的可能。“比如一些人创作出了图文内容，另外一些人善于使用视频工具，那么知乎可以作为第三方协调，将这两类人结合到一起，进而贡献更好的内容，收益共享。”有别于B站内容类别的横向拓展，知乎相当于在媒介形式上纵向加深，知乎要怎样证明自己具备视频属性？这块土壤又能否迎来丰收？张荣乐对新浪科技提到，做产品其实不需要证明什么，知乎存在赞同与反对机制，这些反馈有助于知乎观察用户变化，对“做什么样的视频”做出判断。“我们坚信知乎不用去服务所有的用户，这是我们一直比较明确的事情。”在他看来，今天很难有一个产品可以满足用户的所有需求，在自己的赛道上做好自己的事情可能是最重要的。然而，任何一种产品策略上的改变都可能对平台调性带来影响。张荣乐解释，视频在知乎App上是独立信息流，并非所有用户在任何时间都偏好在知乎消费视频。当然，接下来知乎也会对此进行优化，以便使图文和视频的兼容性更强、消费更一致。看起来，B站和知乎似乎都向对方迈出了一步。张荣乐向新浪科技透露，B站发展知识区的时间恰是知乎视频起量的时间，虽然知乎与B站均为社区，但都有各自独特的氛围和机制。“我觉得至少在知识领域，市场上还没有产品和知乎存在直接竞争关系，所以在这一点上我们不太看对手在做什么，这可能没那么重要。”不论怎样，知乎已经全面投入了知识类视频的战争之中。张荣乐坦言，这不是来打一场扑腾两三个月的战斗，而是一场至少会持续3-5年的战争。“我们把它当做一个长期的事情去做，视频是融入到我们全组织的。”各平台内容品类生态建设仍在推进，创作者抢夺暗流汹涌，战争远未结束。那么，知乎能迎头赶上吗？时间会给出答案。