融资次数要用完字母表？千亿身价猿辅导的资本奇幻漂流

　　来源：21世纪经济报道 作者：王峰

　　猿辅导为什么疯狂融资？业内人士告诉记者，猿辅导现金流并不紧张。

　　“有人开玩笑说我们是不是会用完整个字母表。”今年3月，在线教育机构猿辅导完成G轮10亿美元融资后，猿辅导创始人、CEO李勇在内部信里写道。

　　仅仅7个月后，猿辅导10月22日又官宣完成两轮共计22亿美元融资。这一次，猿辅导没有选择字母表中的“H”和“I”——后者或将创造全球创业公司融资“字母之最”，而是冠以G1和G2轮。

　　猿辅导为什么疯狂融资？尽管在营销大战中豪掷千金，在电视综艺、短视频APP、电梯、公交站牌随处可见猿辅导广告，但业内人士告诉记者，猿辅导现金流并不紧张。

　　与融资金额一同官宣的，还有猿辅导155亿美元的估值，即超过了1000亿元人民币，这使其在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

　　这可能是猿辅导更看重的数字，自从2014年7月完成C轮融资之后，猿辅导除了在4000万美元的D+轮之外，每轮融资都会宣布自己的估值。今年8月底被媒体曝出完成12亿美元G1轮融资后，猿辅导对外表示不予置评，拒不承认，却在官方招聘网站引用了报道中130亿美元的估值数字。

　　“猿辅导的目标是做成一家千亿美元市值的公司，也就是全面超越好未来和新东方。”上述业内人士告诉21世纪经济报道。

　　正因此，在近年来少有的公开采访中，“规模”“发展”成为低调的猿辅导创始人谈到的主题词，猿辅导也急于向外界展示其不断攀升的估值。但风口上的在线教育到底存在多大的泡沫，猿辅导又能否在同质化产品中最终一枝独秀？

　　资本塑造了猿辅导

　　对于猿辅导巨额、高频融资是不是因为缺钱，市场上出现了不同的声音。

　　据《晚点LatePost》报道，一位参与其中的投资人表示，“即使公司没什么拿钱的必要，也还是要拿，否则就是在给对手送钱。”

　　但据AI财经社报道，猿辅导G1轮融资从传出消息到官宣，前后曾拉锯了2个月的时间。墨非资本创始合伙人赵炜认为，拉锯的原因可能是有投资方想要再观望一下，在充分了解市场后再将融资完全交割，也可能是投资方认为，市场环境出现了变化，对于线上教育能否持续的信心有些动摇，需要补充市场尽调。

　　有在线教育业内人士对21世纪经济报道记者表示，“猿辅导的现金流并不紧张，教育是一个预付费行业，会存在巨额的递延收入，只要保证持续招生并顺利交付，不产生大量退费，就能够实现良好的现金流。”

　　资本深深塑造了猿辅导的创业历程。2012年，李勇等4名创始人从网易离职后，做出的第一个产品粉笔网并非现在的公考业务，而是一个垂直于教师和学习者的“微博社区”，几乎覆盖所有的教育领域。2013年2月猿题库上线，也是主打公考的工具产品，随后才从高考切入，直到2014年7月聚焦于K12领域。

　　2015年5月，教学型产品猿辅导上线，最初是一个C2C的平台型产品，这是一个至今没有成功案例的在线教育模式，原因很简单，平台上成千上万的老师难以做到质量标准化，这在强交付的教学产品方面是个大忌。

　　2016年年中，猿辅导转型目前的B2C模式，在拿到腾讯4000万美元D＋轮融资后，公司下定决心，将品牌主体从猿题库更换为猿辅导，转为一家在线辅导机构。

　　当时，猿辅导并不是第一家做在线直播大班课的机构，但这个市场还处在萌芽阶段，彼时的学而思网校学生人数不足1万人，高途课堂尚在孵化，作业帮直播课还未上线。

　　2017年5月，猿辅导获得了华平、腾讯的1.2亿美元融资，估值升至10亿美元。李勇的两段公开采访耐人寻味，他首先表示此轮融资完全在计划之外。“我们现金储备可以说是非常充裕的，所以本来没有要融资。华平对教育非常有兴趣，是他们说服我们做了新的一轮融资。”

　　同时，李勇还表示，“规模肯定对我们来说更有价值。”

　　直到2019年以前，猿辅导的增长都称不上激进。“事实上，今年以前我们并没有进行过大规模投放。”猿辅导内部人士告诉21世纪经济报道。

　　2018年，猿辅导还自称是一家慢公司，尽管付费用户已达到150万。李勇当时对媒体称，“从成本上看，我们的产品不适合强销售这种思路。”

　　短短一年后的2019年暑假，在线直播大班课赛道彻底爆发，头部机构的年营收超过20亿元人民币，跟谁学横空出世般上市并实现盈利，学而思网校为了阻击其他头部机构率先打起营销大战。资本此时发现，大班课头部机构中还没有上市的只剩下猿辅导和作业帮，于是融资从滴灌变为漫灌。

　　靠“烧钱”胜出？

　　进入2020年，猿辅导引领了在线直播大班课机构的疯狂“烧钱”营销。

　　据AI财经社报道，2019年全年，猿辅导在营销上的投入为14.9亿元，而在2020年，这笔钱还“烧”不够三个月。

　　字节系投放名单中，月消耗量在5亿以上的客户只有猿辅导一家。还有报道称，今年6月，猿辅导仅在字节跳动渠道单日投放广告的开支就曾达到3666万元。

　　猿辅导在腾讯广告中的投放与头条系的量级“大致相同”。这还不包括线下的投入，有报道称猿辅导每个季度花在分众传媒上的钱就有3-4亿元。

　　“在线教育投放的仗已经打乱了。”一名教育投放行业人士告诉21世纪经济报道记者，“以往在线教育的投放有明显的规律，集中在第二、第四季度，是为寒暑假大规模招新生投入，但现在品牌广告四季不断，9元促销课常年销售。”

　　正是因为海量“烧钱”投放，据《晚点LatePost》报道，一位猿辅导人士称，公司去年预测2020年亏损为20亿元，实际数据将更高。

　　跟谁学创始人陈向东在Q2财报电话会上说，“有投资人预计，比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司，2020年的财务亏损或高达70亿元以上。”

　　“但资本已经下了重注，所以猿辅导的资金链不会断，就算没有融资，猿辅导现在的体量也可以迅速上市融资。”上述教育投放行业人士说。

　　这像极了另一个曾被资本追捧的在线教育机构VIPKID。这家主打北美外教一对一的教育机构6年里融资总额超过10亿美元，并以年亏损22亿元人民币的代价掀起营销大战，最终取得了这个赛道的市占率。进入2019年，VIPKID的“烧钱”投放戛然而止，并开始运营提效，实现UE(单位运营利润)为正。

　　“猿辅导要想成为千亿美元估值的公司，必须强攻市占率，通过大量投放超越学而思网校，所以目前还处于战略亏损的阶段。”上述人士告诉21世纪经济报道。

　　尽管猿辅导实现了超常规的增长，却并未甩开其他头部机构。猿辅导目前的正价在读人数为370万，其中斑马AI课150万，即猿辅导直播大班课正价在读学生人数为220万。好未来刚刚公布截至2020年8月的财报显示，学而思网校长期正价课学员为292.8万人，继续保持赛道“老大”地位。

　　在营收方面，猿辅导年初定下近100亿元的营收目标，其中K12业务(大班课+斑马AI课)完成80亿元，粉笔公考完成12.3亿元。根据跟谁学财报，跟谁学前两个季度实现了29.4亿元营业收入。学而思网校3-8月的营收也有5.15亿美元，大家之间的差距并不明显。

　　在线直播大班课赛道的鏖战不仅未分胜负，甚至短期内还看不出谁会掉队。

　　下一个“烧钱”营销战场

　　猿辅导与作业帮一样，以题库和拍照搜题的工具类APP起家，并延伸到在线辅导，但工具类APP对于各自的战略意义截然不同。

　　猿辅导和作业帮是搜题题库工具产品的“死对头”，猿辅导曾标榜“人人都用小猿搜题”，作业帮则自称“国内最大的在线教育平台”。

　　不同的是，作业帮APP通过免费工具集聚海量用户，为作业帮直播课贡献了低价流量。

　　“自有流量是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。2020年暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量。合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半。”作业帮有关人士告诉21世纪经济报道。

　　猿辅导内部人士则向记者表示，“猿题库、小猿搜题对猿辅导的获客并没有明显贡献，其贡献主要在于海量学情数据可以帮助更好打磨教学产品。”

　　也就是说，猿辅导的新生获客，严重依赖于购买外部流量。

　　但猿辅导旗下的斑马AI课开创并引领着一个新的K12在线教育赛道。斑马AI课为低价录播课，通过AI技术实现学生与课程的互动，面向2-8岁低龄群体。

　　这对于猿辅导具有战略意义。首先，猿辅导是从高中课程辅导起家，目前高中生群体不管是扩科还是续费，渗透率已经较高。一名猿辅导学员告诉21世纪经济报道记者，他在猿辅导已经学习了9门科目，接受过200多名老师的服务。而猿辅导一位高中名师每年可以覆盖近10万名学员。

　　因此，猿辅导要想实现高速发展，必须向低龄群体下沉，与以小升初见长的学而思网校“短兵相接”。斑马AI课正是一款“拦截”小学及学前学员的产品。

　　“AI课是一种轻交付产品，对老师的依赖性不高，因此它是一种流量型产品，可以快速、规模化获客。”上述业内人士说，“AI课虽然成本低，商业模式却比较脆弱，因为学员的续费意愿低，低龄学员体验一两年后就不再满足，这时候就需要有名师直播产品承接流量和需求。”

　　正是在这个意义上，猿辅导虽然没有利用工具类APP的海量用户为直播大班课产品导流，但其战略价值实际上由斑马AI课实现。

　　据报道，斑马AI课目前的正价课学员人数约150万，月收入已达5亿元。猿辅导已经推出一款名为斑小马早教的产品，面向0-3岁提供双语早教解决方案。

　　只不过，这个领域目前也已经迅速同质化。好未来的小猴、字节跳动的瓜瓜龙、腾讯的开心鼠、跟谁学的小早启蒙等同类产品纷纷上线，有可能成为下一个疯狂“烧钱”营销的战场。