完美日记，一家披着美妆外衣的互联网公司

美国当地时间11月19日，完美日记母公司逸仙电商$逸仙电商(YSG)$在纽约证券交易所成功挂牌，高盛、摩根士丹利、中金公司、老虎证券为本轮iPO承销商。截至发稿，报17.44美元/股，上涨66%。

作为首个在美股上市的中国美妆集团，完美日记成立四年，关注与争议不断。一方面是一级市场击鼓传花下，水涨船高的估值——上市前估值已达40亿美金；一方面，是公司产品研发与营销比例的不对称：逸仙电商招股书数据显示，2019年，销售费用占全年不含税销售额的41.3%，研发费用占不含税销售额的0.76%。

人们好奇，“大牌平替”、“极致性价比”之下的完美日记，核心竞争力究竟是什么？通过品牌和营销抢占市场的模式，是否可以持续？以及，上市以后，二级市场会为其买单么？

一、完美日记初体验

为体验完美日记产品，记者此前曾在淘宝平台下单。后又在某寻常周末，来到位于北京长楹天街一层的线**验店。

刚进入完美店铺，就有一名热情洋溢的小姐姐开始主动为你介绍店铺情况。他们手里拿着包装完好的化妆蛋，并告知你，只要扫码添加企业微信客服人员，你就会免费获得一个这样的产品。

在销售人员的指引下，记者获取了一个化妆蛋，并添加了企业人员的微信。企业人员名叫“小美子”，交流过程中，他们会主动推送群二维码，包括优惠信息给到记者。

经过一段时间，线上线下观察，包括同类彩妆品牌体验和对比之后，记者初步得出以下结论：

1、产品强调性价比。

产品质量上，对比真正高级的彩妆，粉质包括体验可能弱一些，但实用好上手。定价策略也集中在49、99、129这样的维度，性价比高。

2、迭代频次更高。

据传统彩妆店员透露，他们也会有一些产品是每月上新。但对比来看，完美日记这种品牌，最快的迭代频次，可以缩短到一周左右。

（小细跟）

完美日记与李佳琦推出的“小细跟”口红，便是这种迭代频次下的产物。

3、设计和包装优势。

完美日记最爆款、也最为外界认知的产品是眼影和口红。而眼影与其他家的核心差别，并非质地，而在色彩与包装。

据店员透露，经常有专业化妆师来到他们门店，就是为了购买“别家买不到的眼影颜色”。

4、擅长活动和促销。

记者去的当天，线下全场满299减100。此外，结账的时候关注公众号，还能再用29元，换购原价79元或99元的产品。同样的思路，在淘宝等线上平台，也可以看到。

此外，完美线**验店一般有6-7人，其中化妆师比例较低（长楹天街只有一个化妆师），对比同类线下彩妆体验店，可以很明显地感觉到，销售在年纪上相对更轻，专业经验上却不丰富。

“我们生产线这些，跟其他品牌不太一样，有自己的技术。” 这是采访其他彩妆品牌时，销售人员更倾向给出的答案。但完美日记线下销售人员，聊起自身或其他品牌优势时，很难给出十分精准的回复。

“美宝莲的卸妆水不错，花西子的散粉也还行”。——在与记者交谈不到三十分钟的过程中，“国货之光”一词被提及了六次。这是他们更多对于品牌的认知。

二、核心竞争力是什么

“护肤品会回购好用的，彩妆类肯定是要追新的。” 芒果，一位美妆类资深kol告诉《锐问》。某种程度上，这也代表了多数年轻消费者的心态。

而完美日记的核心优势，目前来看，主要就是对于年轻用户心理的掌握，以及依此而延伸的一系列互联网打法。

“产品本身，说不上好在哪里。但设计和包装，非常契合年轻人的想法”，一位化妆行业资深从业者在接受《锐问》采访时认为，这家公司其实在新鲜感这件事情上花费了很多精力，“包括你去看他们请的代言人，都是用户喜欢谁就找谁，网红通常都会有一个热度期，但它能不断迭代，创造新的热点。”

这种打法与淘品牌御泥坊有几分相似。完美日记创始人之一黄锦峰，毕业于中山大学，此前正是御泥坊的COO。

张鹏，也是中山大学化妆品创业者之一，目前研究医疗与快消结合的方向。在聊起同门师兄创立的这款品牌时，语气中不乏羡慕。“说实话我挺佩服他们的。他们一开始其实就是找巴黎时装周，签了独家协议，将产品与时装周概念结合，相当于降维打击。”

回顾完美日记品牌出圈历程，时装周可能是个无法忽视的重要节点。此外，便是2018年小红书渠道的利用。

小红书近几年时间，也开始被越来越多人提及。但2018年左右，还没有太多品牌意识到这一渠道的投放价值。同样的预算之下，通过将网红和明星资源的整合，完美日记被更多人所认知。

据了解，完美日记当时在小红书的玩法是，经常会在评论区附上客服微信。与前文提及的线下扫码如出一辙，通过这种方式大量沉淀用户到微信群，并在群里经常性发放促销等相关信息，增强用户黏性。后期，再通过直播，爆款、联名促销等各类方式，完美日记成功出圈。

“渠道要先起来，才能成就品牌。它是从小红书的营销开始的，小红书当时也做了电商的业务，所以发展起来了，之后它再转到主流渠道。” 百联咨询CEO庄帅认为，完美日记的出圈，成功利用了线上渠道的力量，此外，其崛起也与近几年营销大环境的变化有关。

“近几年营销有两个明显变化，一是渠道跟广告合二为一，叫品效合一，二是内容跟广告合二为一。此外，伴随着大量自媒体的诞生，新品牌有了很多的发声机会。”在他看来，如果不是这种营销大环境的变化，完美日记这样的新品牌，很难在三四年时间之内，成功出圈。

他举了个秒杀的例子——“比如再过几小时，就能获得秒杀价，用户是不是得一直盯着屏幕看。这种强制记忆，算不算广告？” 这是渠道与营销融合的一个典型案例。

三、建立多维度护城河

客观来说，完美确实是非常符合资本预期的一个标的。比如数据增长足够优秀，也不像御泥坊这种品牌，是单一渠道（淘品牌），后续成长空间相对较大。

但问题在于，完美日记动辄49元、99元的售卖价格，给到供应链的利润能有多高？供应链真的会接这样的单子吗？以及，所谓“大牌平替”的概念，是否真的经得起推敲？

陈世发是广州一家化妆品代工厂的老板，从事此行已经有十几年时间。作为一家一年有一两亿左右单量的代工厂，他表示他们可能不会接受完美日记这样的品牌需求。

“完美这种，我理解叫现代供应链，要做到快速反应，利润也不高，在工厂单子足够的情况下，我们不会接这样的需求。”他说。

所谓“现代供应链”的概念，陈世发的解释是——近几年快手包括拼多多这类新渠道的崛起，不断去中间化，压缩成本和利润，传统的供应链产业也随之发生了一些转变。“速度更快、利润更低。”

某种程度上，这也解释了，为什么完美日记这类新品牌，能够做到最快一周更迭一次产品。但问题在于，这种供应链模式下，产品质量真的能够做到“大牌平替”吗？这一点，其实也是目前完美模式遭受质疑的核心原因之一。

今天，供应链是否真的“大牌平替”，我们不好评价。单从产品质量角度来看，只能说，完美非常聪明地选择了彩妆赛道。其相对护肤品牌一个非常大的优势就是，用户更追求和在意新鲜感。这或许也是为什么完美模式能奏效的原因之一。

《锐问》采访了诸多化妆品行业的资深从业者之后发现，在这个行业，一个心照不宣的秘密是，产品质量之间的差距，并没有想象中那么大。

“这是一个看起来透明又不透明的行业。同样的产品成分，组合不同，效果也不同，只能消费者自己去感受。”一位化妆行业资深从业者告诉《锐问》，“在这个行业，你要想做好的话，难度没那么大，要想做的不好，更便宜，也是有很多空间的。”

这一点与记者线下调研的结果一致。记者采访了诸多消费者包括销售人员以后发现，大多数用户甚至销售人员，其实都很难区别一款产品真正的好坏。他们只会跟你说，“我们有核心技术”，抑或，“这是爆款产品”。

用厂商陈世发的话来讲，在这个产业，产品质量的稳定，反而是更重要的；此外，便是持续营销下，积累下的品牌势能。

广义来讲，一个优质的品牌，是产品、营销包括渠道，长年累月下的综合实力。举个例子，一款名叫芙清的品牌，此前一直在医院渠道销售，后开始在线上面向普通消费者，营销成本很低的情况下，效果却非常好，为什么？核心便是过往线下渠道的优势。

所以新品牌进入市场，不是一定都要像完美日记那样高举高打，也可以走出完全属于自己的路线。

客观来说，完美日记其实是因为没有线下渠道优势，所以才要充分利用小红书等线上渠道；包括充分利用互联网的风口和打法，也都是基于自身优势下做的选择。

据业内人士透露，化妆品行业虽然毛利很高，但目前新品牌要投入市场并产生热量，营销的ROI在0.2左右，即，投入1000万的成本，可能只能收回200万。所以，即便是要复刻完美模式，也需要持续不断地有资金投入，并且在风口的时候，做出相对最恰当的选择。

完美日记可能也知道自身的这些短板。所以当下，一方面他们推陈出新，做产品设计和包装层面的创新；另一方面，他们也在自建工厂，试图补足短板。

此外，2019年开始，他们就建立线下店渠道，还开始多品牌战略，收购彩妆品牌小奥丁，推出了“完子心选”这样的新品牌。

“开线下店，渠道多样化，包括丰富产品系列，核心都是在建立多维度的护城河。但能不能跟老品牌PK，会不会被新品牌**，还需要拉长周期去观察。”庄帅说道。