连年亏损仍“勇闯”纳斯达克 一起教育运营模式能否突围营销大战

　　来源：投资者网

　　12月4日，K12智能教育平台一起教育科技(下称“一起教育”)登陆美国纳斯达克上市，证券代码为“YQ”，承销商为摩根士丹利、高盛和美银证券。

　　公开资料显示，一起教育成立于2011年，是一家面向基础教育提供“互联网+”解决方案的智能教育公司，通过产品、技术、内容、实现校内校外结合及线上线下打通，为学生、家长、老师提供综合智能学习空间，主要产品包括以在线学校教育平台一起作业、在线家庭教育平台一起学及公益社会教育平台一起公益。

　　营销大战带来行业集体亏损困境

　　事实上，一起教育至今尚未实现盈利。

　　公司招股书显示， 2018年、2019年及2020年前三季度的营收分别为人民币3.1亿元、4.06亿元、8.08亿元，净亏损分别为人民币6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达到25.95亿元。　

(图片来源：公司招股书)

　　那么，与一起教育同时身处K12在线教育行业的头部公司的表现又如何？

　　据平安证券研究所资料显示，由于受到新冠疫情影响， 2020年，中国K12在线教育市场占有率一路狂飙，由2019年的4%，上涨至2020年的70%。其中，中国K12在线教育行业的头部公司分别是跟谁学、新东方在线及网易(有道)。

　　尽管如此，今年以来， K12在线教育行业的这几个头部公司似乎陷入了一场集体亏损的困境。

　　公开资料显示，截止2020年三季度，新东方在线的营收为人民币10.81亿元，同比增长17.6%；期内亏损为人民币7.58亿元，同比扩大1083%；

　　截止2020年三季度，网易有道的营收为人民币20.6亿元；同比增长123%；期内亏损为13.05亿元，同比扩大227%；

　　截止2020年前三季度，跟谁学的营收为人民币49.14亿元，同比增长316%，期内亏损为7.66亿元，同比扩大1528%。

　　K12在线教育行业公司大部分亏损，主要由于加入业内营销大战，这是导致其成本高昂的一大重要原因。

　　高昂获客成本削弱竞争优势

　　除了业绩长期亏损，一起教育的营销费用占比也是高于业内几个头部公司。

　　公司招股书显示，2018年、2019年，一起教育的营销费用分别为人民币3.03亿元、5.84亿元，占营收的97.7%及144%；2020年前三季度则为8.51亿元，同比增长92.39%，超过同期营收8.08亿元，占营收的105%。　

　　对比可见，2020年前三季度，K12在线教育业内的头部公司新东方在线、跟谁学和网易有道的营销费用占比尽管较高，但一起教育的营销费用占比超过其他公司，位居第一。

(数据来源：公司财报、招股书)

　　针对营销费用占比较高的问题，《投资者网》致函公司问询，但并未收到对方回复。

　　对此，曾任国际咨询公司第一太平戴维斯分析员的罗展宏向《投资者网》透露，“K12在线教育的行业壁垒并不是名师课堂内容或软件技术，而是营销。营销费用高于同行头部公司，说明一起教育的获客成本较高；事实上，在行业内，获客成本越低的公司，竞争优势就较为明显。不过，K12在线教育行业竞争大，产品同质化大，差异化小，‘长尾企业’多，并非朝阳行业。”

　　研发投入大部分实为营销费用？

　　除获客成本较高之外，一起教育的研发费用占比也是值得关注的。

　　一起教育的研发费用主要包括：在校(In School)和课后(After School)业务的技术和内容开发人员的薪水和福利，以及与研发活动相关的其他费用。

　　公司招股书显示，一起教育2018年的研发费用为人民币3.98亿元， 2019年研发费用超过4.91亿元，同比增长23.24%，甚至高于当年净收入。2020年的研发费用增长16.54%，达到4.23亿元，占比52%。　

(图片来源：招股书)

　　值得注意的是，一起教育成立以来，提供的在校(In School)业务，面向教师、学生和家长提供的在线备课、作业布置等产品，但这部分产品完全免费。

　　其招股书显示，已经为全国超过90万教师、5430万学生和4520万家长提供教学、学习和评测应用，目前服务全国7万所学校，覆盖全国三分之一的公立中小学。　

(图片来源：招股书)

　　公司称，课后(After School)业务(即收入主要来源业务)具体服务多少学生和家长，公司并未给出具体的数字，仅显示在业内排名第五。根据公司招股书资料，在校(In School)业务分为四个板块，而课后(After School)的业务仅为两个模块。这显示了公司的研发投入大多数可能落在免费产品——在校(In School)业务上。　　

(图片来源：招股书)

　　对此，罗展宏表示，提供在校(In School)业务的免费服务其实是一种营销手段，达到品牌宣传和引流的作用，这是运营中的一部分，因此，研发费用实际有大部分可以算是营销费用。

　　大班课教育模式可持续否

　　公开资料显示，大部分K12在线教育机构盈利的业务均是大班课和双师大班课，但这也是业内几乎每个公司都有的业务，产品同质化较为严重。

　　那么K12在线大班课是否是个较好的商业模式或者教育模式，这样的模式是否可持续？

　　对此，教育行业分析师贺文璞向《投资者网》透露，K12在线教育大班课与成人在线职业教育有所区别，由于学生的自制力并没有成年人高，因此，效果会差一些。许多孩子的资质参差不齐，很难达到因材施教，“比如学生出错时候，在线大班课的老师较难及时发现及纠正。”

　　其次，他认为，K12在线教育较难分层教学及了解学生的真实情况。“在线测试较难监管学生的考勤、测试，线上测试很难发现学生是否在上课时打游戏、开小差，是否在测试过程中翻书、手机抄答案等，加之，在学生培养好的学习习惯和专注力上也较难起到正向作用。”

　　此外，师资是否优秀也有待考察。

　　贺文璞认为，学生缺乏分辨能力，有些老师也许特别受学生欢迎，原因很可能是因为会讲段子而不是讲课很好，“在这方面，家长的选择一般也是认平台和品牌，但许多在线教育平台大量烧钱营销疯狂打广告，品牌基本是靠广告砸出来，这些老师也不一定能传授好知识，也有可能是参差不齐。”

　　不过，贺文璞也表示，K12在线教育大班课对于普通家庭的孩子而言相对是利大于弊，许多经济条件稍微差点家庭的孩子，花几百块也能接受线上教育辅导，“不管怎样，有总比没有好一些，但大班课品同质化太严重了，虽然今年的疫情对K12在线教育是一波利好，但业内存在恶性竞争，实际上，对公司来说，也不一定很能赚钱。”

　　此外，步青云教育集团创始人张天行也向《投资者网》表达其对K12在线教育的看法。他表示，中国的家庭环境及社会尚未形成普遍上网课的习惯和氛围，这种标准化的教育模式没有做到因材施教，较难在礼仪、个人素质及言行举止上给学生带来好的影响，很可能只是培养“考试机器”。(思维财经出品)