“网红力”难变“品牌力” 新式茶饮急着上市

　　“一日不喝奶茶，内心有点发慌；两日不喝奶茶，灵魂已经出窍；三日不喝奶茶，那是不存在的！”靠奶茶续命的年轻人，正将行业里的头部企业推至上市的高光时刻。

　　2月11日，奈雪的茶在港交所正式申请IPO。如果顺利上市，奈雪的茶将成为“新式茶饮第一股”。与此同时，市场占率最高的喜茶也频传上市风声，去年喜茶获得C轮融资后，估值已达160亿元。不过，“二级市场的第一杯奶茶”却是“流血上市”，招股书显示奈雪的茶连亏三年。

　　资本也爱“喝奶茶”，喜茶屡传上市

　　处于快速发展期新式茶饮行业，早已陷入与资本的热恋。

　　在曝出上市消息之前，奈雪的茶陆续完成多轮融资。在2020年12月C轮融资后，奈雪的估值达到约130亿元人民币。同为“奶茶双雄”的喜茶，自2016年来融资的脚步从未停止。2020年3月，喜茶在获得由高瓴资本和蔻图资本领投的C轮融资后，估值达160亿元，距离2019年7月投后估值90亿增长近80%。在业内人士看来，喜茶登陆资本市场不过是时间早晚罢了。

　　主打平价路线的蜜雪冰城也是跃跃欲试。2021年1月，蜜雪冰城结束A轮20亿融资，投后估值更是超过200亿元人民币。有消息称，蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段，预计年内可以完成上市流程。

　　随着奈雪的茶正式吹响上市号角，新式茶饮行业正得到二级市场的高度关注。在近期一次机构调研中，有奶茶专家介绍，当前头部茶饮品牌的竞争格局主要分为三档：高端品牌包括喜茶、奈雪、乐乐茶，从店面大小到客单价都处于行业内较高水平。招股书亦披露，截至2020年前三季度，奈雪的茶每单平均销售价格达到43.3元，在国内高端现制茶饮连锁店中属最高，远超行业35元的平均水平。

　　中等品牌包括茶颜悦色、coco、一点点，主要是根据客单价（20元左右）和门店面积（街边20-30㎡小店）划分，且均为takeout（外卖）模式。据了解，茶颜悦色今年预计将跨出湖南进入深圳市场；coco与一点点以加盟为主，店数较大。低档品牌以蜜雪冰城为头部，此外还包括一些新入品牌。

　　对标星巴克，“奶茶双雄”开店汹涌

　　万万没想到的是，“二级市场的第一杯奶茶”却是“流血上市”。记者注意到，招股书显示，2018年至2020年前九个月，奈雪的茶分别亏损6973万元、3968万元、2751万元，三年内累计亏损超1亿元。

　　“这行没大家想的暴利。”奈雪的茶创始人彭心在此前的采访中解释。据了解，初代奶茶一般用奶茶粉和水勾兑而成，而在新式茶饮时代，新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”，头部品牌更是纷纷深入到供应链上游，比如奈雪的茶成立了专属草莓园，喜茶自建了500亩有机茶园。主打“真材实料”的代价，就是成本高昂。

　　招股书中也印证了这一点。拿2020年1—9月这一时间段举例，奈雪的茶原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%，三项成本支出合计占总收益的80%以上。

　　目前头部企业的竞争，正处于激烈的大量拓店、占领市场阶段，更是进一步吞噬了其利润。2017年末，奈雪的茶茶饮店数量仅为44家，截至2021年2月11日，这一数字飙升至约519家，94.2%的门店位于二线及以上城市。不同于此前奶茶店常常坐落于商场的负1或5、6层，新式茶饮品牌往往是购物中心内入口区域的门面担当。根据灼识咨询的资料，截至2020年12月31日，按2020年商品交易总额计，中国排名前50的购物中心中，奈雪的茶进驻了28家。且奈雪的茶基本都是大店，平均面积在200平米以上，成本压力可想而知。

　　记者了解到，在接受机构调研时，奈雪的茶内部人士坦承，去年四季度至今年一季度，当前单店年营收平均在80万-85万元，“确实同比存在下滑，但是在当前的高速开店阶段，出现单店营收下滑是正常的、必然的。”在该人士看来，当前要谈占领市场，开店空间还是很大，可以对标星巴克的全国店数，当前奈雪与喜茶的合计店数远远少于星巴克。

　　公开资料显示，目前喜茶的门店数量超过600家，而截至2020年，星巴克已经在中国内地180多个城市开设了超过4400家门店。这也意味着，“奶茶双雄”对标的新开店数仍有3倍空间。从记者拿到的数据看，今年两家企业已是加足马力开店，奈雪计划300多家新开店，喜茶计划500多家新开店。

　　你说我“制造话题”，我说你“无个性”

　　根据奈雪的茶招股书，2020年新式茶饮行业市场规模为1136亿元，国泰君安分析师刘越男预计，新式茶饮行业未来仍将保持高速增长，2025年市场规模将达到3400亿元，复合年均增长率为24.5%。截至2020年第三季度，全国高端新式茶饮店总零售额前五占比达55%，其中喜茶市占率25.5%，奈雪的茶市占率17.7%。

　　尽管如此，新式茶饮的“网红生态”让人哑然失笑。在近期密集的机构调研中，当被问及不同茶企的品牌、营销定位时，奈雪的茶内部人士只能大谈喜茶的“takeout模式”、奈雪店铺的“第三空间”概念，并且表示，“喜茶单店销售额较高，主要是喜茶的位置看起来明显好于奈雪的。另一方面，喜茶的营销模式比较特别，喜茶买到一杯茶的平均速度很慢，30分钟很正常，这种营销策略造成了更大的话题性。”

　　喜茶方面的专家也不忘揶揄“奈雪上新就是市场有什么就卖什么，奈雪没有什么个性”，同时不得不承认，茶饮品牌差异度并不高，只是名字不一样，“比如草莓卖得好，喜茶叫芝芝莓莓，奈雪叫霸气草莓。”

　　记者接触的券商人士直言，新式茶饮行业具有低壁垒和高同质化的特点。由于饮品配方难以申请专利，茶饮产品也只是在奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶的基础分类上进行延伸，不需要过高的技术，产品的品质、生产流程及门店运营同质化程度较高，品牌特质上仍缺乏明显差异。

　　而从消费端来看，该行业的消费者群体均以年轻女性为主。事实上，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，二三线城市成为门店布局新蓝海，但高端品牌的高价、扩店策略，无疑让维持“网红感”变得愈发艰难。对此，喜茶方面也坦言，同店增长每年都下降10%左右，一方面是店开得比较密集；另一方面，二三线城市热度下降，对于这些城市来说30块一杯是挺贵的。

　　在“网红力”仍然难以转变为“品牌力”的情况下，上市貌似是新式茶饮头部企业唯一的突破方法。