品牌广告打下去 为什么销量不能立竿见影？

　　来源：证券时报

　　过年时有个朋友说，他做直播卖了2000万，算完账，倒亏200万，问我有什么解决办法。

　　我说你这个产品就是个白牌，没有知名度，没有溢价能力，指望借着直播翻身，基本上属于一楼没盖好就想盖二楼。

　　从卖货，到卖品牌；从卖使用功能，到卖品牌溢价，永远没有大跃进式的捷径。

　　因为互联网的传播速度在加快，但人类认知事物的过程并没有进化，还是要经过认识、到熟悉、再到喜爱，这中间横亘着一个要素：时间，而且是恒定周期。

　　提升销量的本质，就是在恒定的时间内，不断增加曝光，不断让消费者接触到你的产品，不断增强熟悉感。

　　后来又见了几个逐渐做大的品牌客户，他们倒不会上来就喊我对接直播资源，问起品牌营销路径概括起来七个字：双微一抖一分众。

　　这也好理解，四个做品牌曝光的渠道，有曝光，就有溢价，不然卖多少都是亏。

　　双微：微博微信。微信养粉，微博圈粉。

　　一抖：抖音一抖，数据暴走。

　　双微一抖往往是公司从小发展起来的基本功，那么这个“一分众”怎么玩？它在品牌传播的什么位置？起什么作用？怎么投放？怎么算投产比？是很多中小品牌至今没搞明白的问题。

　　今天就把我总结的关于“一分众”的经验拆开来讲一下，希望大家在做品牌传播的时候效果再翻倍。

　　01 分众：精准广告的宝藏媒体

　　首先，分众可以说是精准广告的宝藏媒体！

　　A 分众的媒体环境是一个很单纯的信息渠道。在你每天必经的楼宇电梯这个封闭场景内，几乎没有其他信息干扰，人很容易被广告吸引。

　　旁边如果有个女生，你还不能盯着人家看，只能去看广告才不会尴尬。

　　我觉得电梯可能是极少数人会主动看广告的场景，所以分众电梯媒体这个渠道看似简单其实很可怕。

　　不像信息流广告，上下刷出来的内容好坏，很直接影响广告投放效果。

　　比如我刚刷出一个段子，结果来一条广告“孩子不吃饭怎么办”，顿时好心情都没了。

　　B 按照房价、周边产业、居住人群、购买需求，楼宇广告是很精准的投放，比如学区房、老小区、产业集中区等。

　　这个比互联网大数据还要准一点，我在一个新小区内住的时候，天天投放的不是全屋定制，就是家具花洒，因为全楼都在装修，这个精准度也是没谁了。

　　在阿里投资分众后，通过大数据，每个小区写字楼到底买什么品类最多，楼内人群的消费需求标签也被打通了。

　　而且投分众后哪些楼里的人看过，会精准回流到你的天猫数据银行，你可以在手淘上再追投！

　　C 由于分众楼宇广告是个固定高频媒体，早晚出门上下楼都要看，反复曝光效果好。

　　当品牌通过反复触达，就能与消费者建立更多联系拥有更多机会。

　　而且信息量可以更大，很多品牌故事或产品卖点可以更清楚更详细，广告内容可以更有系列感。

　　我曾在电梯内看一个品牌的全线产品轮流曝光，跟看连续剧一样。

　　D 分众作为中国最大的品牌性媒体，几乎做到了走入平民百姓每一家。

　　用户看了很多年，上班时段在写字楼是提神打鸡血的广告，下班回家电梯看到的是放松和温馨的内容，潜移默化地了解了品牌、种草了产品。

　　可以说分众影响着中国将近三四亿城市人群的生活方式和消费习惯。

　　总结一下

　　分众的特点就是：发挥稳定，确定性强，人群精准。

　　但对品牌的考验也很多，分众这个渠道不是强心剂，也不是辣妹，但却是品牌成功的发妻。

　　掌握分众的力量，是要把它纳入品牌建设当中去，持续投入，这样才能享受时间的复利。

　　02 品牌要做好的5个联动

　　在这个过程中，品牌要做好这5个联动：

　　1 定位联动，定位要定清楚

　　比如boss直聘，一句：直接跟老板谈，说出了多少求职打工人的心声，总觉得自己跟HR是埋没了才华。一下从众多雷同的招聘网站中杀了出来。

再比如瓜子二手车，没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多赚钱，直指人心。

　　这样清晰直观的定位，挂在写字楼电梯口，反反复复说二周，全记住了。看到的人还会告诉有需求的人，口口相传就这么实现了。

　　定位创意是个老话题了，但做好不多，大多数品牌还是无法用一句话总结清楚自己的优势，或者你觉得说清楚了，但消费者看了一头问号。如何做好定位创意，我另开篇说。

　　2 时间联动，不是不报，时候未到

　　今天生产，明天就能爆卖的产品，只有上个世纪才出现过，如今连特斯拉这种划时代的产品都要养好几年以上才能成爆款。

　　你看到的往往是事后诸葛，看到别人成天猫年度爆款，或者年入破10亿，但背后蛰伏了多久，做了多少曝光课，确实很容易被忽视的，因为不够嗨。关注一个品牌的成功，是要看他在成长期做了哪些功课。

　　飞鹤有那么好的品牌知名度，投分众投了8个月，覆盖了全国几十万个写字楼和小区，才出现了拐点，迎来了一轮大爆发。

　　元气森林在互联网上种草取得一定成绩后，又通过分众在线下连续打了五个月广告，稳稳占据了更多消费者心智，成为无糖苏打水的品类头部。

　　这可能是所有品牌最难熬的一部分，钱一天天在花，就像文火炖牛腩一样，但背后看到的熟悉度、信赖感、好感度一天天都在累积，但销量上似乎看不见很大的变化，就像交朋友一样，日积月累才有真感情，之后才有长期生意的机会。

　　3 火力联动，该出手时要出手

　　以前的寒促暑促年中促，现在的38，618，双11，每个重大的时间节点必须集中火力，撒胡椒面往往什么都捞不着。

　　3月春装换季，5月517要吃要吃，9月开学教育，品牌要轰炸一波，年底衣锦还乡大礼盒得配上。

　　这个时候的分众投放，就不要搞品牌广告，要么上新要么促销，广告词里全是驱动话术，快来买，快去下单，赶紧下载，你还等什么，激情用语一起上！

　　4 认同联动，连续破圈

　　广告理论里有一个叫同感偏差，类似当年报纸广告刊登：第100万个车主诞生，10万妈妈的信赖。也就是你在电商圈里横着走的时候，别忘了告诉更多圈外人。

　　小仙炖投放分众的广告是，连续四年销量领先，对于买过的人，是觉得自己选择没错，对于不知道的人，是觉得：哇哦，还有这么个品牌啊，章子怡代言，都4年销量第一了，那我也试试。

　　元气森林讲的不仅是零糖零脂零卡，还是天猫饮品销量冠军。理由相同，线上几十亿打底，要去进攻几百亿的传统渠道了，那么手机之外的现实世界要先曝光，建立起社会共识。

　　所以你近期会看到很多网红爆款特别热衷投分众，逻辑就是要破圈，要增量。

　　当互联网的投产比达到顶峰的时候，还有五分之四的消费者在线下消费，这一部分的突破口就是从分众广告开始突围，从网红品牌成为公众品牌。

　　5 铺货地推联动，别看得到买不到

　　分众广告投得好，手机一刷找不到，这也不行。投放周边地区铺货不到位也不行。配套服务跟不上更不行。

　　飞鹤拥有着超过3000人的消费者教育团队和大约9万名导购；花西子有李佳琦直播收割、开创更多人体验；完美日记有抖音+私域。这些都是组合拳。

　　品牌广告打出去，消费者会出网上搜，社交种草要配合上，之后更要会流量转化，把品牌力尽快转化成购买力。

　　总结

　　“一分众”能写的东西太多，毕竟在你知道这栋楼都是什么人，你能天天陪着他们，还没人跟你抢话筒，就太想发挥一下了。

　　在互联网广告如此嘈杂内卷的时代，分众的媒体环境让广告传播有确定性的结果。

　　如果你只想卖货，沉浸在直播的快速转化不可自拔，那就是一锤子买卖，没有忠诚度，没有复购，只有低价揽客，搞完撤摊。

　　如果你想做品牌，那就不要一副上来就要从别人兜里抢钱的吃相，消费者都不傻，都看得出来。

　　了解他们，解决他们的问题，提供更好的选择，让他们获得实用价值和心理抚慰。

　　没有品牌的播种，没有内容的种草，总想直接带货是不现实的。

　　永远要记得品牌的定义：销售者向购买者长期提供的一组独特的特利益，服务和理由。