押注“她”赛道 “女性向游戏第一股”友谊时光能否撑起未来？

　　来源：中国经营报 作者：宋琪吴可仲

　　头顶“女性向游戏第一股”光环的友谊时光(06820.HK)近日披露2020年度业绩公告。财报数据显示，2020年其实现营业收入21.82亿元，同比增长29.2%；归母净利润5.04亿元，同比增长21.2%。截至2020年12月31日，友谊时光在全球发布并在运营的34个不同语言版本的多款手游累计注册用户总数1.31亿人。

　　值得注意的是，友谊时光用户规模不断扩大的背后，其锚定的女性向手机游戏市场已显现出强大的增长潜力。弗若斯特沙利文报告显示，2013~2019年，女性向手机游戏的市场规模已由19亿元增长至496亿元，复合增长率达59%。

　　另外，友谊时光主打的《浮生为卿歌》等游戏产品依靠买量策略来提升曝光率，但在高密度的广告“轰炸”下，游戏的口碑也遭到“反噬”。有玩家在投诉平台上发文表示，广告宣传与实际玩法存在出入，有“挂羊头卖狗”之嫌。

　　在目前女性向游戏市场供给端竞争格局较松散、市场想象空间丰富的背景下，友谊时光有怎样的发展设想？ 如何回应争议？ 针对上述问题，《中国经营报》记者联系到友谊时光，但截至发稿未获回复。

　　押注古风女性向市场

　　友谊时光于2010年成立，2019年赴港上市。其业务范围涵盖网络游戏研发、全球发行运营、IP生态衍生、文创产业投资、移动社交平台等领域。值得一提的是，自成立起，友谊时光就将用户群锁定为女性市场。

　　根据弗若斯特沙利文报告，友谊时光是古风女性向手游品类的开创者，并在该赛道持续保持绝对领先优势。2018年，友谊时光在古风女性向手游市场占有率为31.5%，远高于第二名的2.9%。

　　2017~2020年，友谊时光分别实现营收7亿元、14.64亿元、16.89亿元、21.82亿元，增幅分别为23.11%、109.11%、15.35%、29.2%。从营收结构来看，《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷计手游》以及2019年末上线的《浮生为卿歌》为友谊时光主要营收贡献产品。

　　安信证券统计分析显示，在2018年和2019年，《熹妃传》《熹妃Q传》及《宫廷计手游》三款产品收入占比合计分别为96.3%、94.7%。2020年，《浮生为卿歌》异军突起，成为扛起友谊时光营收大旗的绝对主力。仅上半年，该游戏收入贡献达4.9亿元，在总营收中占比达47%。友谊时光方面也表示，2020年收益及纯利增长主要源于《浮生为卿歌》产生的收益增加。

　　安信证券分析师焦娟指出，历经五代古风手游产品，友谊时光通过完善剧情体验、画面呈现、平衡玩法及增加社交功能，已经打造出了核心产品力，其第五代产品《浮生为卿歌》作为集大成者，已臻于成熟。

　　友谊时光在年报中表示，《浮生为卿歌》已创下公司单款产品最高流水纪录，并且自上线以来持续畅销：2020年，其在中国iOS畅销榜平均排名TOP20，最高时一度攀至中国iOS游戏畅销榜第五名的位置。同时，随着买量费用的下降，下半年，《浮生为卿歌》进入利润释放期。

　　多家研究投资机构认为，友谊时光产品具备生命周期及产品成熟期长的特点。这就意味着，在未来较长一段时间内，《浮生为卿歌》或仍能稳定贡献利润。

　　据了解，友谊时光采取长生命周期运营战略，以其2015年上线的畅销游戏《熹妃传》为例，目前，该游戏生命周期已超68个月。同时，友谊时代招股书显示，《熹妃传》产品成熟期超50个月，远超整体手游3~12个月的生命周期。

　　在长周期的背后，是友谊时光高频次的内容更新。据悉，2020年，《浮生为卿歌》国内版本更新多达20次，同时友谊时代还推出了其与《仙剑奇侠传》的联动活动；即使对于上线近6年的《熹妃传》，友谊时代仍保持每月至少一次的版本、内容、活动的更新。

　　此外，在传统优势领域之外，友谊时光同时向其他女性向细分赛道寻求突破。年报显示，其储备的修仙题材游戏《此生无白》及职场养成手游《杜拉拉升职记》拟在年内上线。同时，对于新产品研发，友谊时光也没有落下。中泰国际研报显示，其尚有7款在研产品，其中3款为自研。

　　买量“反噬”游戏口碑？

　　实际上，对于产品“长盛不衰”，除高频次的版本、活动、内容更新之外，长线且有侧重的密集买量投放或许就是友谊时代另一“秘籍”。

　　友谊时光年报显示，2020年，其销售及行销开支为6.12亿元，同比增长55.7%，而该项支出变动的原因主要在于《浮生为卿歌》推广支出的增加。

　　安信证券分析指出，《浮生为卿歌》分别在2019年底上线初期及2020年5~7月暑假造势期经历两波投放高峰。DataEye公布的月度买量榜单显示，2020年5月，《浮生为卿歌》的买量排名由第35名跃升第15名，当月素材投放量达4329；2020年7月其买量排名微降至第24名，当月投放素材数为3548。

　　友谊时代的买量策略像一针强心剂，伴随游戏宣传力度及曝光量增加，《浮生为卿歌》的市场表现立竿见影，分别在2020年5月、6月攀升至iOS畅销榜排名第5名的历史高位。然而，在高密度的广告“轰炸”下，游戏的口碑也遭到“反噬”。

　　目前，《浮生为卿歌》曝光的频繁度似乎已经到了影响观感的程度，有玩家吐槽称：“这广告简直到处都是”。而另一方面，一部分玩家被广告吸引，下载游戏体验后，却大呼上当，直言其广告存在虚假宣传的嫌疑。

　　记者注意到，在某投诉平台上，不少玩家认为广告宣传与实际玩法存在出入，而争议的问题除了战斗玩法设计削弱“宫斗体验”，有“挂羊头卖狗”之嫌外，更多的问题集中在诱导消费及游戏充值等方面。

　　友谊时光年报显示，截至2020年12月31日，年度每付费用户每月平均收益(ARPPU)已上升至715.5元，与行业部分典型男性向/中性向中重度产品势均力敌。

　　游戏的充值设计和公司变现需求本无可厚非，但从投诉的内容上来看，《浮生为卿歌》似乎在未成年人保护方面仍待加强。在上述投诉平台上，类似“未成年人误充值8万多，客服推脱不退款”，“实名认证把控不严，引诱未成年人大充值买装备”等投诉不在少数。

　　有观点认为，目前以高ARPPU值为特征的古风RPG手游虽难免存在争议，但作为女性向游戏市场中重度游戏的发展方向，其玩法融合的创新及对游戏品质的优化仍值得鼓励。更重要的是，尽管通过友谊时光的探索，古风手游已成为女性向市场中发展较成熟的品类，但对于女性向市场而言，细分赛道的少数成熟产品远远不够。

　　业内人士认为，目前女性向游戏同质化现象较严重，且根据QuestMobile发布的《2019手机行业半年报告》数据，女性向游戏的优质产品数量远不及中性向/男性向手游。

　　但实际上，作为快速发展的新赛道，女性游戏市场的价值挖掘潜力巨大。根据Frost& Sullivan预计，一直到2023年，我国女性向手游市场规模都将以18.4%的年复合增长率持续增长，高于整体手游市场规模增速(16.6%)。东北证券研报指出，随着女性玩家游戏需求的高涨以及游戏产品的多元化匹配，预计2023年女性向手游市场有望达到千亿元规模。

　　目前，女性向赛道的市场格局仍处于塑形阶段，2017年，网易、腾讯、完美世界才推出首款自研女性向产品，但随着市场的不断发展，千亿元市场的未来值得想象。