金字招牌蒙尘：狗不理、秋林退市 过半中华老字号惨淡经营

　　来源：时代周报

　　不久前，北京最后一家狗不理包子正式关门谢客，全聚德在天津的最后一家门店也宣告停业，引发人们对老字号企业是否难以为继的讨论。

　　近日，商务部称经调查， 84% 的中华老字号企业处于盈利状态，年营业收入达 5000 万元以上的中华老字号企业占比接近 50% ，似乎有意对舆论进行回应。

　　但与此同时，商务部也印发通知，开展部署 2021 年“老字号嘉年华”系列活动，积极促进消费并宣传推广国货品牌。

　　到底老字号企业的真实经营现状如何？“中华老字号”依旧是金字招牌，还是已然日暮西山？

　　1128家老字号都是谁

　　据商务部定义，“中华老字号”指的是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

　　目前全国由商务部认定并授予牌匾和证书的“中华老字号”共有 1128 家。要认定为“中华老字号”，除了拥有商标所有权或使用权外，商务部还给出了 6 个条件。

　　首先，“老字号”离不开一个“老”字，只有创立于 1956 年及以前的品牌才有资格参选。

　　据统计，老字号品牌在有明以后得到更好保存，有清一代传下的最多，占数近半。一千多家老字号平均年龄在 150 岁左右，百年老店超 600 家。

　　其中最老的可以追溯到先秦战国时期，迄今已有两千多年历史，即河南的汝阳刘毛笔，据传由秦朝大将蒙恬所创，后经其随从、汝阳刘氏先人刘寅传承下来。

　　除了老，老字号还都得对得起“字号”，对得起品牌。关于产品和品牌形象方面，商务部给出了三个条件：产品、技艺或服务独特；能传承中华民族优秀传统；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

　　网络上流行一种说法，把 China 趣解成“吃呐”，虽然是说笑，但也说明饮食文化在整个中华文化里的重要性，能代表中华传统文化的老字号也是如此。

　　老字号里，跟吃有关的至少占了六成，经营柴米油盐酱醋茶的企业生命力还是相对旺盛。

　　而在代表地域文化方面，江南一带自明清以来商贸繁荣，无疑具有历史优势，也留下了最多的老字号，能够与江浙沪分庭抗礼的也就只有京津了。

　　但是，要入选“中华老字号”，商务部还有最后两个经营上的条件：具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；经营状况良好，可持续发展能力较强。

　　或许这 1128 家老字号在十几年前评选时符合条件，但能否前人种树，后人只管乘凉，就有必要商榷了。

　　上市老字号企业过半经营惨淡

　　和商务部“ 84% 老字号盈利”口径似有矛盾的是，在 2018 年，商务部曾表示一千多家中华老字号企业中，只有 10% 蓬勃发展，大部分出现经营危机。

　　这两种说法，或许只是对“盈利”这同一事实的不同说法罢了。假如企业依然能够赚钱，却一年不似一年的话，这该算是一种欣慰，还是一种危机？

　　由于老字号企业并没有全都公开经营信息，我们无从知晓每一家目前具体的经营情况。不过，在 Wind 上检索到在 A 股“老字号”概念股的上市公司共有 48 家，透过他们，我们或许能管中窥豹。

　　48 家上市企业中，22 家在 2020 年归母净利润负增长，10 家连续两年净利润负增长，5 家已经出现了亏损，其中包括同比亏损超过 20 倍的哈药股份。

　　在所涉行业上，酒企大多在 2019 年实现了不错的营收，2020 年才出现了不同程度的下滑，而其余行业则都陷入连年的窘境，医药行业更是岌岌可危。

　　同时，22 家净利润负增长企业中，有 8 家尚未公布 2020 年年报，但从前三季度情况看来，也不太可能转正。

　　在 2020 年实现归母净利润正增长的公司有 26 家，但保持持续增长的只有 20 家，有 6 家企业去年利润率能够转正多少归功于 2019 年的业绩下滑，并且利润数额基本达不到 2018 年的水平。

　　多提一嘴的是，天津的狗不理、哈尔滨的秋林，都在去年黯然退市。

　　总的来看，现存这 48 家上市老字号企业过半都处于惨淡经营的状况，即便仍能盈利，也大多是在坐吃老本，算不上什么可喜的事。

　　上市企业尚且起不到表率作用，其余近千家老字号的处境恐怕也可想而知。

　　创新能力不足，年轻人不再买单

　　过去两三年来，不少老字号在社交媒体上不断被消费者曝光天价、低质、服务差，却还是走到今天这步田地。顶着金字招牌，却只想着坐吃山空，确实让人唏嘘不已。

　　阿里研究院曾调研，消费者认为老字号企业最大的问题就是跟不上时代脚步，不能推陈出新，甚至连开个网店都开不好。

　　据学者统计，超过一半的老字号企业没有任何的品牌形象创新，也就是没有为了贴近新时代年轻人的审美而更换标识、广告语、门店内部装修或请形象代言人。

　　四分之三没有进行过品牌管理创新，亦即在制度上没有设立品牌推广部门和采用品牌经理制，完全没有引入现代品牌管理制度，把品牌建设放到企业中心。

　　这跟近年来故宫做大做强的 IP 产业比起来，就实在不可同日而语。

　　不过，老字号企业在品牌推广创新上倒还表现得不差，即在广告渠道、投入等方面有一定增长。

　　不过哪怕是这一点，不少企业仍未能破除守旧思想。学者研究表明，跟一线城市的老字号企业比起来，低线城市的老字号企业品牌推广创新就明显偏弱。

　　对于那些只需要和国企竞争的企业，需要跟私企、外企争市场的企业在这方面就下功夫得多；而对于那些在质量和技术上本来就没什么优势的企业，他们甚至还不思进取，破罐子破摔。

　　在互联网时代，皇帝的女儿也愁嫁，酒香也怕巷子深。

　　产品结构老化单一、体制转变缓慢、经营观念落后、品牌建设迟滞，这一系列问题如果不趁早刮骨疗毒，满足不了人们对美好生活多样化需求的向往，那老字号淹没在历史长河中只是迟早的事。