爱奇艺“倒奶”乱象背后：会员数、广告收入下滑内容竞争加剧

　　来源：投资者网 作者：程杰

　　5月10日，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》。其中提到，节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。而在前一天，《青春有你3》官方微博发布消息称“节目组决定终止节目录制，取消决赛。”

　　这是自因“倒奶”事件被推上舆论风口浪尖的《青春有你3》这一节目的“大结局”，但由此事件引发的关于选秀节目和粉圈文化种种乱象的讨论仍在继续。而在这一系列风波的背后，折射出节目制作方爱奇艺(IQ.US)连年亏损、面临内容竞争加剧书面等多重窘境。

　　“倒奶”事件背后的资本失德

　　此次舆论风波的起因是近日在网络上热传的“倒奶”视频，在爱奇艺制作的《青春有你3》的打榜投票机制中，购买奶制品并扫描瓶盖二维码是重要的投票方式之一，这也就意味着买得越多，投得越多。

　　而“奶票”通过扫一扫就完成了自身的使命，但是奶本身却无处安放，打开瓶盖后既无法存放又不能售卖，种种原因导致了视频中倒奶情况的发生，但正如新华社发文所质问的那样：“策划这种打投方式之初，有没有考虑到可能造成大量浪费的风险？”而停录消息一出，引发大量“秀芬”(即选秀粉丝)的声讨，“退钱”、“成不成团”、“倒奶不是粉丝的锅”等声音此起彼伏。

　　作为开网络选秀节目先河的爱奇艺，最早举办的选秀节目《偶像练习生》，就引发了空前关注，根据国金证券报告显示，当时作为独家冠名商的农夫山泉线上销售额增长了500倍。之后该节目更名为《青春有你》。

　　最令外界不满的是，爱奇艺曾参与制定2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》，其中就有明确规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”，因此网上有人质疑平台是通过购买奶票的方式，变相让粉丝花钱投票，甚至被认为是“割韭菜”。

　　根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》显示，《青春有你3》播出时，会为平台带来一次次的流量峰值。目前节目彻底停播，缺少了成团夜的巨大曝光量，助力通道也已关闭，并且在声明中提出了退货方案，那么赞助收益不达预期的问题也随之而来，付出高昂费用的赞助商是否会要求退回部分赞助费？《投资者网》就以上问题询问爱奇艺官方，但一直未得到回复。

　　连续亏损下内容竞争加剧

　　根据爱奇艺的财报显示，2018年、2019年和2020年的净亏损分别为90.6亿、102.8亿和70.1亿，持续亏损的原因与高昂的内容成本关系密切。2020年内容成本为208.9亿元，在业务费用和支出中的占比为93.9%。然而根据云合数据发布的《2020报告｜网络剧综节目观察》(以下简称《报告》)显示，爱奇艺上新网剧140部，有效播放402亿，位居首位，腾讯视频上新74部，有效播放313亿。虽然爱奇艺网剧数量是腾讯视频的将近两倍，但在有效播放量上仅高了28.4%。

　　即使主打自制内容，爱奇艺的成本投入依然高企，而竞争对手腾讯在2020年计划3年投入1000亿元内容预算，优酷视频负责人曾表示对此没有上限，因此，内容竞争的投入仍将加剧。

　　2020年11月13日零点，爱奇艺率先宣布会员涨价，对黄金VIP会员服务实行了多端价格统一调整。此次涨幅在25%左右。与此同时，根据爱奇艺财报显示，2020年Q1时期的会员数为1.19亿、Q2为1.049亿、Q3为1.048亿、Q4为1.017亿，会员人数持续减少。

　　《报告》显示，2021年3月典型在线视频APP会员与非会员用户7日留存率来看，爱奇艺的非会员用户留存率为39.5%，低于腾讯视频和优酷视频的47.4%和43.8%，而会员用户的留存率为52.5%，低于腾讯视频的56.7%。

　　爱奇艺创始人、CEO龚宇对于会员数下降的情况，表示主要是因为内容缺失，“一是因为疫情的关系，院线电影不上院线，所以视频网站也拿不到院线电影；二是电视剧受疫情和审核的影响，延期播出；三是综艺节目受广告主停止投放广告，停止赞助的影响，也导致延期，以及动画制作等其他影响，导致了会员数量下降。”至于此次《青春有你3》的停录，以及后续监管加强对这类自制综艺节目的限制，各种因素对于会员增长及留存率等指标会带来多大的负面影响？或许还需要一段时间才能体现出来。

　　《2020年中国视频内容全产业链发展研究报告》指出，打造全民爆款的策略对带动相关长视频核心运营指标从较低量级快速突破至规模化量级的作用显著，但是在立于规模化基础上进一步向天花板突破的进程中，作用有限，如何进一步满足用户需求从而实现用户增长？《投资者网》就此问题询问爱奇艺官方，尚未得到回复。

　　长视频之争未熄，短视频战火又起

　　根据国元证券发布的研究报告显示，2020年爱奇艺全网有效播放量为1703亿，较2019年的2156亿下降了21%，而腾讯视频、优酷剧集有效播放量同比分别下降19%、7%。

　　4月9日，爱奇艺等5家视频平台以及15家影视行业协会、53家影视公司共同发布了一则关于保护影视版权的联合声明，针对短视频平台和公众账号生产运营者未经授权对影视作品内容进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，发起集中的法律维权行动。除了版权保护之外，此举也被有的人理解为长视频平台与短视频平台的流量争夺。

　　根据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2018年下半年，短视频应用的日均使用时长超过综合视频应用；截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。短视频平台上的“3分钟看完xx电影”“10分钟看完xx电视剧”等成为人们新的追剧形式，而对于付出高昂成本的爱奇艺等视频平台而言，流量的流失意味着会员与广告收入的减少。

　　而广告收入是爱奇艺重要的收入之一。根据《2020年中国内容营销策略研究报告》显示，2020年中国广告主在不同内容形式上的内容营销应用情况上，长视频内容营销仅为29.7%，而短视频内容营销和直播内容营销则分别达到69.2%和64.8%。根据爱奇艺财报显示，在线广告服务收入从2019年的人民币82.706亿元下降17.5%至2020年的人民币68.221亿元，占总收入比例也由37.3%下降到23%。

　　在2020年7月10日，爱奇艺推出了爱奇艺随刻APP来争夺短视频流量，但是根据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，在短视频领域，目前抖音和快手位于第一梯队，占比达到56.7%，西瓜视频等位于第二梯队，占比达到24.9%，而爱奇艺随刻与抖音极速版、快手极速版等位于第三梯队，共同瓜分仅12.4%的份额。

　　而在B站、抖音等平台上关于版权保护下架的视频中，除了搬运、剪切的剪刀手视频外，还有一些二创类作品也被下架，因此有人提出版权保护的具体标准不够清晰，不可否认的是一些电视剧、综艺等出于宣传需要，无论是官方发起还是用户自发的短视频内容，能在一定程度起到推动作用。因此在版权保护的基础上如何发力短视频，也是爱奇艺未来需要解决的问题。《投资者网》就此致函询问爱奇艺官方，未得到回复。