金字招牌失灵 茅台葡萄酒IPO路上遭市场冷遇

　　来源：北京商报

　　茅台的名气似乎在葡萄酒市场并不适用。近日，北京商报记者在线下市场走访发现，茅台葡萄酒在市场终端难寻，几乎只有少部分茅台专卖店才有其踪迹。茅台葡萄酒的部分经销商表示，尽管顶着茅台头衔，但消费者对茅台认知以白酒为主，茅台葡萄酒的销售状况并不乐观。虽然市场表现平平，但茅台葡萄酒却悄然计划起上市。对于企业发展，茅台葡萄酒仍属于后起之秀，在市场竞争中又能否再造茅台传奇呢？

　　市场终端难寻

　　顶着茅台的金字招牌，加上国产葡萄酒回暖，茅台葡萄酒的市场表现理应优秀。但北京商报记者在走访北京多家商超及茅台酒专卖店后发现，茅台葡萄酒既不好找，也不好卖。

　　北京商报记者先是走访了北京五道口附近多家超市，在红酒货架，国产葡萄酒以长城、华夏等为主，茅台葡萄酒则不在其中。对于茅台葡萄酒销售，部分经销商表示，尽管顶着茅台头衔，但由于国产葡萄酒市场冷清以及消费者对茅台认知以白酒、尤其是飞天茅台为主，茅台葡萄酒的销售状况并不乐观。

　　至于不销售茅台葡萄酒的原因，几家茅台酒专卖店表示没有客户或者卖得太慢。位于联想桥的国酒茅台店负责人直言，目前来说，茅台葡萄酒品质不及其他国产知名葡萄酒，产区在昌黎，相较于宁夏和新疆稍弱了一些。

　　最终，北京商报记者在西三旗的一家茅台葡萄酒专卖店寻找到茅台葡萄酒的踪影。该店负责人对记者表示，茅台葡萄酒现在还属于小众，在市面上不像其他知名葡萄酒产品那么多，但拥有茅台背书，茅台葡萄酒的认可度比较高。此外，该店负责人向记者推荐了几款高端产品，包括牛年茅台红酒、大师珍藏等，销售价格则从市场指导价的千元以上直降到598元，五六百元降到300元。

　　对于市场表现，茅台葡萄酒市场部负责人表示，茅台葡萄酒有自己的销售渠道，但也不屏蔽茅台酒专卖店，如果后者有相关需求，会向其供货，如果没有，也不会强推，毕竟白酒和葡萄酒的消费群体并不相同。在产品方面，茅台葡萄酒则覆盖中高低端，价格从几十元到几千元，但“腰部”产品居多，重点不在高端。

　　难为自身赋能

　　尽管在市场上难得一见，但茅台葡萄酒计划上市让人们知道了“原来茅台还有葡萄酒”。显然，在这句话中，茅台才是人们关注的重点。而这也成为茅台葡萄酒发展中的悖论，茅台品牌究竟能否为自身赋能？

　　近期茅台葡萄酒披露了上市计划表。茅台葡萄酒表示，目前已着手进行股权改造，目标在3-4年时间里，实现茅台葡萄酒主板上市。北京商报记者致电茅台方面，一位市场部负责人表示，茅台葡萄酒对于上市早有规划，但去年疫情使该计划有所耽搁。

　　就此次上市来说，茅台葡萄酒市场部负责人表示，近年茅台葡萄酒销售势能较好，此次宣布计划上市既为提振员工及经销商信心，也是作为茅台子公司强化板块优势之举，在集团层面获得更多支持。

　　公开数据显示，茅台葡萄酒2018-2020年销售收入分别是1.5亿元、2亿元、3亿元。另一资料显示，茅台葡萄酒公司董事长司徒军曾表示，茅台葡萄酒将在2023年前做成20亿规模品牌。

　　除了在销售上定高目标，在产能上茅台葡萄酒也向集团看齐，释放产能满足需求。据了解，茅台葡萄酒争取在2024年完成现有工厂搬迁，释放5万吨的产能，满足未来市场增量板块的需求。

　　但市场走访结果显示，茅台葡萄酒的所谓需求并不明显，销售势头也难及茅台白酒产品。一位茅台酒专卖店负责人称，茅台是全国性的品牌，但也因品牌形象过于鲜明，导致其辐射能力有限。因此通过茅台品牌发展其他品类，这些品类很容易被主打产品淹没。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，每个酒种都有其既定的产业格局，茅台的营销网络、品牌赋能等都是外力，并不能真正触及茅台葡萄酒的发展核心，关键要看茅台葡萄酒是否符合葡萄酒产业发展规律。

　　能否再造传奇

　　无论是在消费者心中的认知，还是资本市场的表现，茅台都是珠玉在前。茅台葡萄酒在茅台赋能下，又能否一脉相承、再造茅台传奇呢？

　　潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯对北京商报记者表示，茅台葡萄酒的上市计划，及其营销茅台概念，对其自身发展并不会有显著影响。“茅台”二字已经提供了相当的信任背书，企业上市与否，不会对消费者购买行为构成影响。

　　殷凯进一步指出，茅台概念也无法简单移植到葡萄酒领域来。虽说同属酒行业，但葡萄酒行业与白酒行业差异极大。葡萄酒属于农产品，而白酒所属的烈酒属于工业产品，前者的分散度远高于后者。茅台葡萄酒并不具备茅台酒的历史积淀，消费者从接触、接受到主动购买，需要时间。

　　值得注意的是，目前葡萄酒行业呈现疲态，这一点从14家葡萄酒上市公司年报中可见一斑。北京商报记者梳理上述酒企2020年年报发现，13家葡萄酒企业营收呈现负增长，且均为双位数负增长；9家葡萄酒企业出现亏损。

　　程万松表示，在国产葡萄酒断崖式下滑趋势下，茅台葡萄酒能否逆势增长有很多决定因素。不能以茅台的势能衡量茅台葡萄酒的势能，而应把茅台葡萄酒作为一个独立的经济实体，放在整个中国葡萄酒市场里。茅台葡萄酒需要既立足于葡萄酒产业自身发展规律，又顺应中国葡萄酒市场消费趋势。

　　“茅台之所以是茅台，是历史造就的。而茅台葡萄酒想要在葡萄酒领域再造茅台传奇，则需要开创历史。”殷凯如此说道。