京东能否制造「京」喜

在618大战前夕，京东交出了一份热乎乎的季度财报。从收入和用户层面看，京东在过去一季度的表现可圈可点，营收等指标超过市场预期，服务收入、商品收入，以及活跃购买用户数均有不同程度的增长。但一方面，受公司对新业务的投资、对下沉市场的加速渗透，以及疫情后加强市场推广支出等影响，成本增大，运营利润也受到的影响。报告期内，京东继续投入创新业务，如何用供应链模式深入不同的业态，是新阶段下，京东面临的重要课题。营收强劲，但投资加速、成本增大财报显示，2021年第一季度，京东集团营收2032亿元，高于市场预估的1908.69亿元，相比去年同期1462.05亿元增长39%。2021年第一季度归属于普通股股东的净利润为36亿元（6亿美元），去年同期为11亿元，同比增加227%。2021年第一季度非公认会计准则下归属于普通股股东的净利润为40亿元（6亿美元），去年同期为30亿元。今年一季度，京东的营收取得了强劲的增长，但同时，成本增长也更大了，利润率表现也不够理想。该季度，收入成本从2020年第一季度的1237亿元增加到2021年第一季度增长40.7%，至1741亿元。京东的营销费用和管理费用同比增长均接近57%，远超收入的增长幅度。其中，一般和行政费用从2020年1季度的14亿元增加到2021年第一季度的22亿元，主要是由于京东健康和京东物流的股份激励计划相关的基于份额的薪酬费用的增加。一方面，或许受公司对社区团购等新业务的投资、对下沉市场的加速渗透，以及疫情后加强市场推广支出等方面影响，对运营利润有很大的影响。另一方面，在全球缺芯大背景下，通讯产品、电脑等行业的全球上游供应链普遍面临着芯片短缺问题，导致整个行业出现产能瓶颈，或部分零部件涨价的挑战。从市场来看，今年一季度，手机厂商新品上市节奏放慢，对于京东手机业务也有影响，PC业务亦是如此。京东零售子集团CEO徐雷在财报电话会议中表示，挑战确实存在，但京东受到的影响相对较低，主要得益于与供应商良好的合作关系，以及多年建立起来的供应链管理能力。此外，3C和家电的整体产品结构也在逐渐向上走。服务营收增长超商品，能否抢占服装品类机会？财报显示，截止2021年3月31日，京东零售收入1857.96亿元，同比增长35.27%；物流收入224.11亿元，同比增长64.1%；新业务收入51.54亿元，同比增长55.76%。除京东零售之外，在本次财报中，京东物流作为新的独立细分业务呈现；京喜业务也从京东零售中分离出来，归入新业务项。新业务主要包括京东地产、京喜、海外业务和技术举措。营收构成上，目前京东主要有商品收入和服务收入两大部分组成，其中，电子产品及家用电器商品收入占比最高，为51%，日用百货商品收入占比为35%。这两部分组成的商品收入，较2020年同期增加了34.7%，为近三年同期的最高增幅。服务收入主要来自物流及其他服务、市场收入和市场营销收入，占比均为7%，其中后者贡献略高。在增长上，2021年第一季度，服务收入增长明显超过商品收入增长，同比增长了73.1%。从第一季度所处的节点来看，春节期间，由于旅游限制，网上购物活动增多，一定程度上助长京东的销售额。同时，家电是京东的核心业务，去年一季度，受疫情影响，京东大家电业务受影响较大。疫情之后，大家电、数码等京东优势品类在第一季度相应出现增速反弹。不过，京东在第三方业务中，服装品类的竞争压力依然巨大，也影响着利润率的增长。在此前有关部门对阿里巴巴的反垄断行为中，京东可能会因此受益。但如果没有强有力的市场策略，受益程度可能相对有限。毕竟用户已经形成较强的消费心智和习惯，尤其是服装、美妆等品类上，京东错过了最佳时间节点。受益更多的可能是抖音、快手，以及拼多多。另外值得注意的是，原京东数科上市折戟后，2021年第一季度，京东集团将云与AI业务和京东数科整合，成立京东科技集团，以作为为整个京东体系对外提供技术服务的核心平台。目前，京东云已为1300多家大型企业、120多万家中小微企业提供了数字化解决方案。京东云的收入在财报中并未详细披露。从智能云市场来看，云技术产业正处于迅速发展阶段，阿里云、腾讯云、华为云等云厂商在这个市场布局已久，2016年才开始商业化的京东云，在新的架构体系中，除了把自身供应链链条打得更为通透，更重要的是如何在未来的营收层面为京东带来实质性的增长动能，挑战还很大。下沉市场贡献81%新增用户，但供应链模式仍存不确定性在这份最新的财报中，京东活跃购买用户数已接近5亿，同比2020年第一季度末净增了1.12亿。但是活跃购买用户数的增长速度自2020年第三季度以来，开始有所放缓。徐雷表示，下沉市场的用户增长，是京东新用户增长的主要来源，一季度下沉市场贡献的新用户占比首次达到了81%，“我们预计2021年将持续目前的用户增长趋势。”目前，京东对于下沉市场的拓展，主要通过电商直播、社区团购、京喜等创新业务来实现。但是在创新业务上，京东的直播业务与抖音、快手，京喜与拼多多，社区团购与美团等头部玩家相比，差距还较大。京东CFO许冉表示，目前这个阶段，竞争对手专注于流量获取，“但是我们认为最终决胜的关键还是在于供应链能力，以及科技赋能的物流基础设施。”实际上，在电商直播方面，京东在过去一两年，就开始与直播短视频平台达成直播合作，作为供应商和渠道方参与其直播业务。2019年，京东与快手战略合作，快手电商通过接入京东，用户可以在快手跳转至京东购买商品，一年后，合作升级，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，同时享受京东配送、售后等服务。而就在前几天，有消息称京东将在抖音开设小店，双方年框协议京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化，以店播+达人方式实现，京东全量商品接入抖音的同时，销售、物流和售后环节都由京东负责。这一消息虽然未官宣，但此前京东在抖音已经拥有官方账号。在今年618大促到来之前，京东也完全可以复制与快手的合作模式到抖音等更多的平台，以实现流量和销量的突破。通过与流量大拿直播短视频平台合作，京东在某种程度上弥补了内容化流量的缺口，快手、抖音则获得了京东供应链的支持。不过，流量的转化是否能达到预期？以及作为潜在的竞争对手，抖音、快手与京东的合作关系还较为微妙，以供应链为核心的战略合作能持续多久？京东还需警惕其中的诸多不确定性。此外，社区团购新业务也有望在未来带来新一波的用户增长。但是当下，该业务可能短时间内无法从营收层面获得体现，甚至更多要进行基础设施和核心能力投资，以及补贴来扩大市场。不过，许冉表示，京喜所开展的社区团购业务是一个长期策略，在面向价格敏感型消费者的下沉市场，尤其是对低价产品和服务而言，意味着结构性的机会。公司对这块业务的投资将专注于提高核心能力和基础设施，而非通过提供补贴的方式获取流量。“我们认为该业务也非常依赖本地供应链，尤其是生鲜产品的销售，虽然平台有打造全国性服务网络的能力，但是如果不能提供有竞争优势的价格和良好的购物体验，那么就很容易被其他平台取代。”许冉认为，作为一家靠供应链驱动增长的公司，京东不会同竞争对手打速度战，而是以长远眼光投资基础设施，打造自己的团队和供应链，“只有那些靠流量驱动增长的公司，才会追求通过提供补贴的方式迅速扩张业务”。总的来说，下沉市场红利依然很大，在直播等新赛道上，京东似乎找到了自己的模式和突破口。但同时竞争压力更大，在这个阿里、拼多多，以及抖音、快手等巨头厮杀的战场，京东还面临新业务发展不及预期，及行业竞争加剧是潜在的风险因素。供应链模式要做好，还需要市场验证。