从潘长江到刘涛，明星混直播带货圈的正确姿势是什么

前不久，有网友发现曾劝说“嘎子”谢孟伟不要在直播里卖假酒的潘长江，也开始在直播中卖起了贴牌酒，网上更衍生出了“潘嘎之交”“潘承嘎业”等热梗。几乎在同时，刘涛的“514一周年”直播也在微博热搜霸屏，“刘一刀”持续霸占直播带货明星热度榜首的话题，也引发了舆论关注。一时间，吃瓜群众再度开始热议明星直播带货一年多来的种种是非成败、功过得失。2020年，乘着直播电商的东风，大批因疫情影响而导致演出通告、商演合作减少，甚至演艺事业不同程度停罢的明星们，陆陆续续走进了直播间，与众多网红抢起了直播带货的生意。有一种说法，2020年中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。正所谓不会做直播的演员不算是好歌手。相比网红，本身已具备一定流量的艺人明星们做起直播带货，可谓是“如虎添翼”。但是在过去的一年时间里，明星直播带货频频翻车、负面新闻此起彼伏，带货能力与职业操守更是引发了颇多质疑。时至2021年，有的明星在一片骂声中悄悄淡出直播电商行业有的明星，有的还在学习适应直播电商的行业规则，有的已然抛弃演员、歌手的光环，转型成为了一名“职业主播”……在过去的一年里，究竟是什么样的因素在倒逼影视明星做出不一样的选择？在适者生存的直播行业里，能留下并获得发展的明星又做对了什么？“高高在上”的明星如今自降身段随着大量明星“小跑”进入直播电商领域，有一部分企业也开始寻求与明星合作。在企业眼里，明星直播是企业（品牌）蹭流量、间接蹭“代言”最为简单的手段之一，只需要花钱，即可实现品牌、商品与明星的同框。只不过，在直播选品经理刘昕的记忆当中，一年前企业与明星洽谈直播合作，真不是一件简单的事情。尤其去年618期间，淘宝、抖音、京东等电商平台邀请上百位影视明星直播带货的场景，更是让明星直播电商火到了极致。注：2020年618各平台明星场均销售额统计“一开始，一些刚刚涉足直播行业的明星，对于选品都十分谨慎，甚至可以说很挑剔。”刘昕告诉懂懂笔记，所谓“挑剔”，指的并不是明星或经纪团队对合作商品品质管控严格，而是在选择商品、合作对象（品牌）方面，倾向于知名度较高的大牌，如老字号、龙头企业、国际品牌等。有的明星及经纪公司，直言不接受中小企业的直播合作。至于原因其实十分简单，都想选择配得上明星、艺人“高高在上”调性的商品和企业，从而避免拉低身价，对日后的演艺事业，造成负面影响。除了合作的品牌、商品需要“高大上”之外，一些明星直播的坑位费同样“高高在上”，一度令大量的中小企业望而却步。“一线明星坑位费二、三十万，当红的、知名度更高的明星坑位费动辄七、八十万，即便是三、四线的明星，收费也四、五万。”刘昕指出，与此同时很多明星直播带货的佣金比例同样比头部网红高不少，“曾听说有位知名歌星做直播，佣金比例要求20%以上，企业简直是在亏本赚吆喝。”刘昕告诉懂懂笔记，自己所在的MCN虽不算行业顶流，但也拥有大量明星资源，月GMV超过了6000万，在杭州本地算是小有名气的机构。可即便是如此规模，当时也没有实力或资格去承包某二线明星整场直播的坑位费。“别说明星了，有一位东北某大明星的二代，提出直播单品坑位费要收十二万，佣金15%。”刘昕清楚地记得，由于合作企业指定要与这位“星二代”合作，因此她所在的机构只能寻求与另一家上海机构联手，包下这位“星二代”的直播专场，然后再将其余坑位分别“转手”给有需要的企业、MCN机构（类似一种分包模式）。刘昕透露，这位“星二代”整场直播坑位费的收入，就有将近300万元。但是单场GMV只有区区几十万元而已。但是，这还不是明星直播带货最惨淡的。在选择合作品牌、商品，以及坑位费、佣金比例上均表现“高高在上”的明星，实际在直播中大都没有给企业、商家创造出“遥遥领先”的销量，在最近一年时间里，媒体报道明星直播翻车、销量造假新闻更是频频见诸网络。例如，媒体报道黄圣依直播的坑位费为10万元，结果只卖掉5个保温杯；杨坤卖货120万元，光退货就110万；叶一茜直播90万人观看，卖货总金额不到2000元；李湘五分钟的直播坑位费80万元，结果没有什么商品卖出去......这些负面新闻有如一盆盆冷水浇向与明星合作的企业，后者直播带货也开始不再执着与明星、艺人合作。随着需求减少，一部分明星浅尝辄止，淡出直播圈，“目前还能留在直播圈里、小有发展的一二线明星艺人，都是做得还不错的，而且合作也比较好谈了。”刘昕告诉懂懂笔记，经过了一整年时间的“洗牌”之后，明星直播坑位费、佣金均有所下调，目前企业若找一线明星合作直播，单品的坑位费大多是要十几万左右；商品选择上，只要不是“三无产品”基本都能通过。有网友直言，直播行业的门槛虽不高，想赚钱却并不容易，明星很难“站着”把钱赚走。的确，早期涉足直播行业的明星，都寻思“站着”将钱给赚了，又要拿着劲儿要想赚钱。然而，现实打败理想，很多明星的流量、影响力，并没有成就商品的转化率，加之行业负面新闻频频，使得部分计划在直播行业发展的明星，只能自降身段、放下架子，以求挽回局面。所谓明星自降身段，实际上不仅仅表现在直播费用以及选品方面。明星“偷师学艺”渐入佳境当年很多加入直播阵营的影视明星，其演技、唱功如何一直是见仁见智。而唯一可能肯定的一点，是一开始那些涉足直播领域的明星，在带货功底上都很一般。要么木讷，要么拼命尬聊，对于调动直播气氛、提高商品转化，可谓是一窍不通。媒体报道李小璐首场直播，在四小时内销售两千余万元，成绩斐然。然而，网友的评价并不高，原因在于，整场直播当中在李小璐身旁的李桃几乎是帮她说了所有主播应该说的话，而表现呆板、态度敷衍的她，全程都只会“嗯、对、是、谢谢”。“有的明星直播状态不好，是因为不适应，有的是为了保持自己荧幕上的形象，有的是纯粹拿着劲儿。”资深网红高宇向懂懂笔记透露，早在一年前，她签约的MCN就曾与几位当红明星有过合作关系。由于明星普遍有人设特点，加之经纪团队的要求，导致不少明星在直播时有一定的顾虑，更无法和网红一样放得开。以明星身份加入主播行列的当红花旦柳岩，在一场直播首秀之后就收获了大量差评：“柳岩糊得这么彻底吗？”、“很Low了，卖货了”、“居然也沦落到要做直播了”。她在网上的这番遭遇，也成了部分明星涉足直播领域的“前车之鉴”。不少一线明星生怕一旦放下矜持，与网红一样高喊“买买买”之后，会导致明星的人设“崩塌”引发“塌房”脱粉危机。为保障直播效果，避免销量翻车，同时对合作的企业、商家负责，一些MCN会预先沟通并派出旗下实力网红与明星同框直播，专业的网红主播需要负责调动气氛、转化商品成交。“但有的明星特别抵制与网红同框，宁可独自一人全场尬聊，也不肯与网红合作。”高宇很清楚，部分明星抵制与网红、主播同框，也是担心“拉低”自己的身价。因此，一些MCN在与明星洽谈直播合作时，也改变了做法，将网红、主播称为明星的“小助理”，以配合“商品介绍”为名推荐给明星的经纪团队。可即便是如此，仍有一部分明星不买账。高宇坦言，明星光有流量和外表，却缺乏转化的技巧，直播带货频频翻车也就在情理之中了。正如李小璐直播时所说的，明星做直播是为了生活。一些意识到流向不等于销量，矜持意味着没有转化的明星，也开始尝试放下固有人设，尝试与网红、主播合作直播。这段时期，李佳琦、薇娅的直播间一度被广大的网友戏称为“明星会客室”，原因也在此。放下架子做直播，成了一小部分明星的选择。“在合作中，有的明星也开始偷师学艺，渐渐跟上了知名网红主播的节奏，掌握了一定的带货技巧。”高宇表示，最近半年多时间，很多适应不了直播行业的明星离开了，但留在行业中的明星，无论是调动直播的气氛还是商品转化技巧，都有长足的进步。根据胖哥数据等机构联合发布的《2021年4月全网直播带货TOP50榜单》显示，林依轮、吉杰、王祖蓝、王耀庆等多位明星主播，均榜上有名。曾遭网友笑话“惨变”主播的朱梓骁，三月份直播GMV甚至高达2.5亿。有的明星，直播“功力”甚至已经超越头部主播，在直播带货的路子上越走越顺。除了放下矜持，和主播一样高喊“买买买”之外，更有部分明星学会了制造热门话题、实现自我营销，彻底成为了网红的同行兼“劲敌”。明星开始拿起直播当“饭碗”如果说，早期涉足直播领域的明星主播，从未将直播带货当成一份正儿八经的职业，而是趁着通告的空档期“玩票”般赚点儿零花钱的话，这种状况对于职业网红主播而言，威胁并不大。“毕竟直播行业门槛低，但也讲究术业有专攻，并非有影响力就可以卖得动货。”在最近一年里，每当看到明星直播销量翻车的新闻，资深网红“珠珠”都难掩心中的窃喜，并在朋友圈里转发相关报道的链接，在她看来直播并不是什么人都能做的。她告诉懂懂笔记，当时很多明星做直播，只不过是因为疫情原因，演艺以及商演通告临时减少，并将直播当成是“通告”一样在跑，维系一下经纪团队开支。“其实一旦有戏拍、有台上，有商演通告，很多明星主播都会立马消失在直播间里。”但是经过了近半年时间的发展，珠珠和MCN机构里的其他网红同事发现市场在变了。她发现，部分明星彻底在直播行业、主播行当里扎根了。一些明星甚至开始将直播当成一份事业、一个工作在做，签约MCN、平台，寻求职业化、长续化的发展。有“刘一刀”之称的刘涛在淘宝顺风顺水，入职阿里化身聚划算的“某某官”张雨绮成为快手电商代言人，苏宁则是拿下了关晓彤、贾乃亮。就连薇娅所在的谦寻文化，也陆续签了林依轮、李静、海清、李艾等的明星主播，这让外界开始重新揣摩薇娅的那句话——我只是想跳过当明星这一步。珠珠强调，直播是重策划、重资源的行业，明星主播在签约了MCN以及平台之后，将得到更优势的资源扶持，在发展上绝对会如鱼得水。“明星主播走向职业化，对于其它职业网红而言，的确是不容忽视的巨大威胁。”珠珠坦言，一旦部分明星主播开始威胁到行业顶流的地位，头部的网红同样也会向下挤压、制约小网红的生存空间，这会令行业金字塔底端的大量从业者率先出局。以上种种因素，也正是她与其他仍在“生存线”上挣扎的小网红，目前最为焦虑的事情。那么，部分一开始看似“玩票”的明星，为何会从2021年开始选择走上职业主播的道路呢？有业内人士对此分析称，这是因为职业主播的赚钱能力比多数演员、艺人更强。从小葫芦大数据的统计数据来看，2020年4月～12月的直播电商三大平台（淘宝、抖音、快手）中，薇娅、李佳琦和辛有志的销售额总合就达到了442亿元人民币。来源：小葫芦大数据换句话说，行业头部主播赚钱快，相对也简单一些。比如在去年“双十一”活动当晚，有网友根据李佳琦、薇娅直播间GMV换算其收入，结果分别为6亿元和8亿元左右，已经超过了许多一线明星一年的收入。巨大利益的诱惑之下，即便是“德艺双馨”的艺术家，想必也是“把持”不住的。甚至有明星主播在回答粉丝提问时，直言自己未来不会继续演戏了。或许有朝一日，粉丝们追星的场景将不再是选秀、影视剧和演唱会，而是在各大直播间里。