直播收入占比一年腰斩 40%、广告营收占比首次过半，快手商业化迎曙光

5月24日，快手发布一季度财报。数据显示，快手2021年一季度总营收170亿元，同比增长36%，市场预期170.17亿元，但环比去年四季度的181亿元下降6%。本季度，快手亏损577.5亿元，调整后净亏损49.2亿元人民币，相比去年同期的43.45亿元高出5.75亿元。财报显示，一季度，快手主站及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20%。而快手主站上，平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到2.953亿及5.198亿，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5%。同时，毛利由去年四季度的85亿元减少17.8%至今年一季度的70亿元。毛利率则由47.0%减至41.1%。来源：快手财报广告营收占比上升本次财报中，快手广告营销收入首次占比过半引人注目。广告商业化是快手去年以来重点发力的业务。截止到去年年底，直播、广告营销及其他三部分营收比例均有了大幅度调整，分别占56.5%、37.2%和6.3%，直播打赏收入从原有的八成占比大幅度下调，广告营收同比增长194.6%，上升至37.2%，营收单一情况得到改善。而从最新财报来看，广告业务比重进一步上调。财报显示，今年一季度，快手线上营销服务收入为86亿元人民币，同比增长161.5%，对总收入的贡献首次过半，占比50.3%；其他服务（包括电商）的收入为人民币12亿元，同比增长589.1%，占总营收比例7.1%，本季度的电商交易总额达同比增长219.8%，达1186亿元；直播业务收入72.5亿元，占比下降至42.6%。来源：快手财报但要注意的是，广告业务的占比扩大并不意味着收入绝对值也随之扩大。对比去年四季度，快手广告营收为85.6亿元，今年一季度为86亿元，也就是说收入仅环比微涨了0.5%。而一季度广告占比的扩大，来源于其他两部分——直播营收以及包含电商在内的其他营收的下跌。去年四季度，快手直播业务录得收入79亿元，而今年一季度72.5亿元，环比下降8.2%，同比更是下降19.4%。其他服务业务，去年四季度录得16.9亿元，而今年一季度为12亿元，环比下降29%。“得益于”其他两大板块的下降，广告营收占比得以过半。对于直播收入下滑，快手给出的解释是，2020年第一季度的月付费用戶较多，一部分原因是COVID-19爆发期，用戶转向线上社交和娱乐活动，而今年第一季度，用户在线上活动花费的时间减少了。而针对环比下滑，快手在财报中指出，主要是由于用户群体扩大，使每月直播付费用户平均收入由去年四季度的51.8元，变为一季度46.1元。值得注意的是，通过“小店通”以及“快手粉条”两款工具，快手小店商家的投放推广费用同样被算入了广告收入，而非电商收入。在财报电话会中，快手CEO宿华介绍了目前效果广告占比最大的几个行业，分别是：传媒资讯类20%，游戏行业20%，快手小店及直营电商25%，电商零售类10%。而品牌广告的头部客户为电商零售、快消品和食品饮料。今年4月20日，快手联盟进行了品牌升级，提出广告、内容、电商“三位一体”的产品定位。会上，马宏彬表示，快手商业化业务有志成为领先的千亿平台，为此需要更大的流量池做支撑，而快手联盟是唯一能够同时满足商业化增长与维护社区用户两种需求的流量增长池。今年，快手联盟计划突破100亿收入规模。快手在广告创收方面起步较晚，几乎晚于抖音一年后才开启，而启动至今两年多的时间里，快手的广告战略已多次摇摆。2018年时，快手将商业化重点放在了信息流上，2019年便转向发展私域流量营销，2020年则进行了首次大型架构调整，更换了负责人。快手联盟则于2019年8月成立，但在已经有字节跳动穿山甲、腾讯优量汇、淘宝联盟等成熟联盟的情况下，快手面临的商业化挑战并不小，尤其考虑到输送用户的流量入口正在不停收窄。日活差距仍待追赶广告商业化的前提是，高度依赖流量变现，也就是用户增长。从最新财报来看，今年春节对快手的用户活跃度起到一定促进作用，但显然成熟的广告商业化还需要更大的用户基础。今年春晚期间，快手和抖音的增长曾出现分化。据晚点报道，获得了央视春晚独家红包互动合作的抖音，其日活跃用户数在春节期间没有太大增长，包括抖音主站与抖音极速版在内，整体DAU仍在超6亿的水平。相比2020年9月抖音官方公布的6亿日活数突破不大。但快手通过春节期间的系列运营活动带来有效增长，据报道，主站DAU在春节期间达到超2.8亿。也就是说在春节高峰期过后，快手主站一季度平均DAU仍达到2.95亿。QuestMobile等监测机构的数据曾显示，春节过后，快手的日活曲线出现下跌，且未有明显回升迹象。对此，宿华在电话会中回应称，用户规模的回落是春节后正常的季节性表现。进入二季度，DAU已呈现回升趋势。此外，今年一季度，快手的DAU/MAU比值达56.8%，这一数值较2018年的48.6%、2019年的53.0%以及2020年的55.1%保持连年增长。“我们维持DAU/MAU比例在60%这个目标没有变”，快手CFO钟奕祺在电话会上表示。作为比较，同为社区属性的视频平台B站，最新一季度DAU/MAU比为27.3%。宿华在电话会中称，快手计划通过引进丰富内容和更多商品，来刺激该数据持续上涨。3月16日，快手宣布与CBA联盟达成合作，成为CBA联赛的直播平台和官方段视频平台。DAU/MAU数值意味着社区平台的用户粘性及社区活跃度，对于拥有强大私域流量的快手来说，维持用户粘性并不是难事，但尽管如此，广告变现仍旧需要源源不断的公域流量作为支撑。另一方面，随着短视频市场红利殆尽，从竞争对手手中争夺用户时长也并非易事。快手在去年春晚曾达到2.82亿日活，随后回落，而此前公布的招股书显示，截至去年11月的十一个月内，快手主站（不包含小程序）DAU由去年9月的2.62亿，微涨至2.63亿。到了今年一季度，春节后，DAU则涨至2.95亿。整体来看，一年时间里，快手DAU在波动中缓慢增长，但提升不明显。而据腾讯一线报道，老对手抖音则在去年春节突破4亿DAU之后，今年一季度抖音主站平均DAU已达5.1亿，年内涨幅达1亿。这场用户争夺战中，快手跑得还不够快。而且，与此同时，快手在获客方面的投入仍在增加。财报显示一季度，快手的销售及营销开支达人民币117亿元，较2020年同期的81亿元增加44%，财报解释称其中包含快手应用及其他应用程序的营销开支、品牌推广活动开支等。