管理红利时代，品牌房企如何迎接综合运营能力挑战？

9月15日，“2021中国房地产品牌价值研究成果发布会”在北京召开，会上发布信息显示，在告别了土地红利时代、金融红利时代后，中国房地产行业已进入管理红利时代。更多的房企深耕轻资产领域，加强综合运营能力，采用“一干多枝”的战略体系，在产业新城、特色小镇、城市更新、乡村振兴等领域实现延伸。

与此同时，在“三道红线”等金融监管以及“两集中”供地政策的影响之下，房地产行业发展速度将维持中低速增长。在此背景下，行业格局趋于固化，资源向品牌房企聚集。

房地产行业低速增长，资源向品牌房企聚集

据“2021中国房地产品牌价值研究”报告显示，从最近18年来的统计看，中国房地产品牌企业发展迅速，销售额均值从25.10亿元增长到1686.29亿元，增长了近70倍，净利润均值从2.30亿元增长到139.84亿元，增长了超60倍。但是，随着房地产调控政策显现成效，市场理性回归，房地产行业步入弱周期、低速增长的阶段，行业呈现出向品牌企业集中的趋势。

从事实来看，这一马太效应在一定程度上有利于良性竞争和行业的可持续发展。对于购房者而言，也开始关注形象佳、声誉好的品牌企业。

在中指研究院常务副院长黄瑜看来，房地产企业经营业绩与品牌价值关系密切，企业以品牌信任聚集优势资源，通过对资源的控制和运用，增强企业的经营能力。

还值得注意的是，从房地产业务延伸来看，2021年，房企加强轻资产和综合运营的趋势已越发明显，其中以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。

在深耕轻资产领域的同时，目前房企也在加强综合运营能力。随着房地产行业竞争加剧，单一运营模式已不再适合企业生存发展，而以品牌为驱动的综合运营模式日益成为新的发展方向。比如在产业新城、特色小镇、城市更新、乡村振兴等领域发力。

据上述报告显示，在战略规划中，品牌房企普遍采用“一干多枝”的战略体系，构建“树大根深、枝繁叶茂”的品牌家族繁荣景象。通过以地产开发作为主干领域深耕细作，进行品牌升级与开发；不断向新兴领域进行拓展延伸，实现多元化发展。

品牌房企普遍采用“一干多枝”的战略体系，以地产开发为主干，实现多元化发展。图片来源 中指研究院供图

物业行业发展蜕变，品牌企业发力增值服务

值得关注的是，从近两年来看，物业服务品牌价值增长速度不亚于开发企业的增长速度，可以说是“后起之秀”。被业内期待物业服务，有望开启另外一个“黄金时代”。

会上同时发布的《2021中国房地产服务品牌价值研究报告》显示，目前物业企业依托兄弟公司及自身的外拓能力，加速规模扩张，并通过资本市场和品牌影响力积累更多优质资源。相比房企，上市物业企业在资本市场表现尤其亮眼。根据8月31日收盘数据，在港上市物业企业中，从市盈率方面来看，品牌物业企业平均市盈率31.82倍，是恒生指数市盈率16.75（港股主板上市公司8月平均市盈率）的1.90倍。

碧桂园服务执行董事兼总裁李长江表示，物业行业发展经历了从1.0到4.0的时代，从物业管理到物业服务、再到资本时代以及到现在的价值服务4.0时代，物业服务品牌的发展阶段也从“业务拉动品牌”转变为“品牌拉动业务”。

从目前来看，在激烈的市场竞争中，物业企业通过收并购等方式迅速抢占重点城市。值得关注的是，品牌物业企业加大增值服务的挖掘力度。比如，李长江称，“碧桂园服务从上市到现在每一年的增值服务收入都是100%的增长。坚持的原则就是紧紧围绕社区做增值服务。”

综合来看，随着房地产行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代的背景下，品牌企业逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视有质量的增长。

对于未来的发展，清华大学国家金融研究院副院长朱宁认为，房地产企业应该管理预期，调整战略，把控风险，提升流动性；此外，还要拥抱变化，并保持清晰的定位，进行差异化竞争；最后是要精准执行、严控成本。