蕉下冲刺IPO面临市场质疑 重营销、轻研发的“通病”难破

　　原标题：冲刺IPO，新消费品牌“通病”却难破 “黑马”蕉下的焦虑

　　凭借一把网红小黑伞在网络走红后，瞄准城市户外场景，蕉下不断拓展品类、制造爆款，年营收一路攀升至24亿元。这家营收高速增长、毛利率接近60%的公司，是近年来国内新消费市场中跑出的一匹“黑马”。然而，高增长和高毛利却没能带来可观的利润。

　　就在不久前，蕉下向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，探究其招股书可以发现，蕉下与当下几乎所有的新消费品牌一样：重营销、轻研发。其面临市场的质疑也如出一辙：用钱烧出来的规模，有没有未来？

　　伞中“爱马仕”的增长神话

　　2013年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，精准的定位助推产品畅销。从价格来看，蕉下防晒伞的售价集中在100元到200元之间，这个价格不仅高出老牌雨伞“天堂伞”，甚至在防晒伞品类中，也堪称“爱马仕”。

　　蕉下采用黑胶涂层，将伞设计得小巧轻便，借此一举成为畅销单品。蕉下还以经典款、流行色和联名款持续上新，为了迎合更多年轻用户的需求，蕉下上新了胶囊伞、口袋伞系列。2019年，蕉下的伞具销售收入达到3.35亿元，在总收入的占比高达86.9%。到2021年，这个数字达到了5.01亿元，产品毛利率接近六成。

　　可以看到，蕉下从防晒类产品起家，但近年来也在不断扩展非防晒类产品。数据显示，蕉下非防晒类产品收入从2019年的280万元增至2020年的7650万元，2021年更是增长了5倍，达到4.9亿元，收入贡献率从2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

　　细数蕉下发展历程，会发现其经历了三次业务扩展：第一次是在2017年，蕉下开始推出防晒袖子、帽子等非伞防晒产品，这一次改变了其产品结构的单一性，尤其在服饰方面，针对不同季节的不同需求，蕉下采用不同材质，推出了保暖衣、防风服、防水外套等；第二次是在2019年，为了覆盖更多户外场景产生的需求，蕉下再次扩展品类至防晒服、口罩、披肩等；第三次则发生在2021年，蕉下开始扩展非防晒的户外产品市场，如帆布鞋、马丁靴、保暖服饰等。

　　灼识咨询的报告显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额。蕉下线上渠道销售优势明显，品牌全年线上零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一，同时超过第二大品牌的5倍。

　　如今，蕉下给自己的定位为是城市户外品牌，产品组合涵盖服装、伞具、帽子、其他配饰和鞋履，包括防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便以及运动防护等。

　　高度依赖爆款产品

　　回顾蕉下的发展历程可以发现，品牌是先打造出“爆款”，再拓展品类全面开花。但是，发展至今，蕉下仍高度依赖爆款产品，在品类拓展及多元化营收构成层面，蕉下仍有很长的路要走。

　　具体看细分品类。2021年，蕉下来自服装销售的营收为7.11亿元，占比29.5%；来自伞具的销售收入为5.01亿元，占比20.8%；来自帽子的销售收入为4.50亿元，占比18.7%；墨镜、口罩、袖套及手套等其他配饰共实现营收6.12亿元，占比25.4%；鞋履销售收入1.33亿元，占比5.6%。除了鞋履，基本上各个品类的占比都比较均衡。但是蕉下的主要收入依然依赖于部分网红商品。2019年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入占据总收入的99.8%，到2021年，这一数字回落至74.1%，但仍居高不下。

　　从渠道来看，蕉下也是十分依赖线上渠道。2021年，公司线上渠道实现的销售收入占全部自营渠道销售收入的90.16%，线下零售门店的营销贡献率不足10%。尽管蕉下近年来也在不断扩展线下零售门店，2019年至2021年，公司线下门店数量分别为39家、42家及66家。然而，从目前营收占比来看，蕉下线下渠道对营收的贡献仍然有限。

　　蕉下得益于电商红利快速崛起，但随着线上流量红利逐渐消失，平台运营费提高，未来或将反噬其利润。

　　重营销轻研发，产品质量遭诟病

　　蕉下的营业收入与毛利率均实现了快速增长，但其净利润并不乐观，市场不由得问一句：利润都去哪里了？

　　根据其招股书所披露，蕉下在短短三年时间，营收翻了6倍还多。2019年至2021年，品牌营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%，毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，两年时间提升9.1个百分点。大部分A股户外用品上市公司都难以望其项背。

　　然而，其对应三年的经调整年内净利润分别仅为1968万元、3941.2万元和1.36亿元。接近60%的毛利率对应不到6%的净利率。

　　根据招股书数据不难发现，蕉下的营销成本十分高昂。2019年到2021年，公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%和45.9%。

　　与高额营销费用形成鲜明对比的是其极低的研发费用。数据显示，2019年到2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元，占总收入的比重分别为5.3%、4.6%、3.0%，呈逐年下降趋势。同时，招股书中提及的多项专利也大多为外观设计。

　　与其他新消费品牌一样，蕉下明显呈现出重营销、轻研发的特点。同时也面临着公众对其产品品质的诟病。一直以来，蕉下宣称自己产品采用了“黑科技”，其服装和帽子产品大多采用轻薄透气的AirLoop面料，具备高达UPF50+的防晒效果，并可有效阻隔超过95%的紫外线。但是有消费者表示，购买紫外线卡后，在测评过程中发现其产品防晒效果并不及官方宣传的程度。

　　5月24日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布的2022年第一季度财报显示，2022年第一季度，逸仙电商实现营收8.91亿元，相比去年同期的14.44亿元下降38.3%，净亏损2.91亿元。

　　在不少业内人士看来，蕉下正在走的路，与此前完美日记走过的路几乎一样。同样的重营销、轻研发，如今的完美日记停滞不前，蕉下会不会如完美日记一般，患上新消费的通病，还不能妄下结论。不过，蕉下等新消费品牌未来将面临更多的增长焦虑，却是不争的事实。