“二次销售”、兑奖纠纷过后 泡泡玛特的下一个“盲盒”在哪里？

　　来源：投资者网 作者：仨水

　　近期，市值一度超过千亿港元的泡泡玛特(09992.HK)股价却持续大幅跳水，股价一度触及了上市以来新低，市值也蒸发了数百亿元。

来源：同花顺

　　作为潮玩行业第一个吃螃蟹的玩家，泡泡玛特在上市后却险些陷入舆论危机：前脚刚因“二次销售”登上热搜，后脚又因虚假宣传被曝出“兑奖纠纷”，简直“不忍细看”。

　　而据某投诉平台显示，有关泡泡玛特的投诉达3000多条，主要集中在产品瑕疵、退货难、售后不理睬等硬核问题。从前的小甜甜变成如今的牛夫人，说的莫过于此了吧。

　　“开挂般”的逆袭

　　可这能说泡泡玛特就不牛了吗？要知道，泡泡玛特的创始人王宁是个85后，年仅33岁就成为了中国最有钱的富豪之一，身价数百亿元人。在广为人知的坊间传闻中，年轻时的他曾经卖过报、洗过车还自学了编程软件来卖，在大学时期，他还曾经卖过光盘，一张5元、8元，竟卖到了2000多张。

　　可在视频网站的兴起下，光盘逐渐成了王宁心中的白月光，但他仍忘不了零售带来的甜头，便开了间“格子铺”。格子铺虽然让他看到消费者对新颖、好玩、潮流商品的喜爱，但却也提醒着他这种模式的“可模仿性”。

　　直到有天，他在香港的街道遇到了超人气潮流零售连锁店，这才有了泡泡玛特。令人不解的是，如诸多潮玩百货店一样，泡泡玛特最初售卖的也是各种新奇小物件，可最后怎么专做潮玩了？

　　2015年，王宁邂逅了日本某公司的造型角色玩偶Sonny Angel，并因此发现了盲盒的巨大商机。2016年，他打探到粉丝的喜好买断了Molly的IP版权，随后又获得了Pucky等热门IP合作，并将盲盒融于其中。

　　从那以后，便是“老天赏饭吃”了。从最直观的业绩来看，2017年至2019年，泡泡玛特的营收从1.58亿元增至16.83亿元；净利润更是自156万元增长至4.51亿元，增长了近300倍，毛利率也从2017年的47.6%上升至64.8%。

　　盲盒的“玄机”

　　有些大佬可能不理解，盲盒说到底只是个玩具盒子，加上它里面的玩具也不一定能有10块钱，售价也不到百元钱，那它是如何创造奇迹的呢?虽然没有“可贵”的外表，但盲盒却有一个有趣的“灵魂”，那就是IP。2019年，Molly一年大卖4.56亿元，几乎顶了半边天。

　　有观点认为，盲盒背后所代表的IP可以看作为虚拟偶像，盲盒受众与之前的追星族群非常重叠。就像光盘曾是老一代人的青春与回忆,如今的盲盒或许也已经成为新一代人戒不掉的“瘾”。

　　根据泡泡玛特公开的数据，目前的主要消费群体为18岁至34岁的职场女性或学生群体，其中出生于1995年至2010年间的年轻人(Z世代)占比3.2%。这可都是时代的弄潮儿，消费主力中的战斗机啊。

　　经《思维财经》问询，这个年龄段的人群特别是女性，一般很难抵住新鲜事物的诱惑，尤其是未知的、充满刺激性的事物更是对她们充满了诱惑，而外面看不到、打开才知道的盲盒，恰好满足了这一心理。

　　比如，泡泡玛特一系列盲盒通常包括12个常规款和1个隐藏款，常规款可以在包装上看到图案，但隐藏款不行，而且抽中隐藏款的概率仅为1/144。这样的稀缺性，更是引得很多玩家趋之若鹜。

　　2020年上半年，泡泡玛特的全渠道会员人数已经突破700万，注册会员复购率达到51%，堪比酱油、花生油等刚需消费品。不同于消费品的是，在一众粉丝和炒家的“合作”下，盲盒甚至卖出了几十万的天价。

　　“剧情”要反转了？

　　人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。虽然“IP+盲盒”的模式让泡泡玛特吸金无数，但其中套路也让不少消费者心碎。

　　比如买盲盒可不像赌石一样看看摸摸就能选，夸张点说，很多人买了很多年的盲盒，都不一定能买到自己喜欢的那款，就算买到了可能要花很多钱；而且还有盲盒带有“赌博”性质，因为购买盲盒的目的就是把钱用在“不确定性”上面，通过获得稀有款来刺激多巴胺分泌，从侧面证明单一购买者的运气远超他人，因此也有评论认为，这种模式会助长赌博心理，危害青少年的身心健康。

　　一时间，有关盲盒市场噱头过大、价格不合理、炒作严重等各方面问题引发热议，其中不少是有关盲盒炒到天价的消息，甚至出现了“盲盒即为消费者智商税”的说法。其实，早有业内人士指出，盲盒模式本身处于法律灰色地带,涉嫌违反《反不正当竞争法》中关于有奖销售的限制条款以及可能涉嫌变相赌博。

　　去年年底，新华社也发文呼吁，监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。今年1月底，中消协也曾发文指出盲盒市场存在过度营销、虚假宣传、假冒伪劣产品时有出现、消费纠纷难解决等四大问题。

　　虽然对于盲盒市场的种种猫腻，法律尚未明令禁止，《思维财经》相信，监管早晚会有个说法。但就像那句老话，说“喜欢他，始于颜值，陷于才华，忠于内涵”。盲盒文化最大的内涵可能就是给玩偶赋予新身份甚至寄托感情,但在种种炒作风下，这感觉或许已经变味……

　　“迪士尼”梦能圆吗？

　　回到泡泡玛特，在凭借着一款盲盒一炮而红后，它又实现了全产业链一体化，创始人王宁曾把泡泡玛特比作国内最大的潮玩公司，更是把公司的前景描述为“迪士尼”。

　　但与迪士尼、漫威等IP凹人设、讲故事相比，泡泡玛特却走出了不一样的路线，不需要那些复杂的步骤，更像是“一步登天”。对此，王宁也曾谈过，“我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是也许会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP。”

　　遗憾的是，泡泡玛特虽然发展多年，拥有数十款IP，并专门通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权走向海外，但再未出现如“Molly”一样的爆款，而“Molly”也并未再现荣光。招股书显示，Molly成为了在2020年上半年唯二两个同比收入下滑的IP之一，其同比收入下滑高达36%，收入占比直接从2019年的27.1%下滑到了13.7%。

　　其实，这并不奇怪。在泡泡玛特的同行玩家中，有拥有KIMMYMIKI系列、罗小黑、樱桃小丸子、蜡笔小新等知名IP授权的52Toys，有拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权的IP小站，还有更注重人设和互动的十二栋文化。更别提，还有各路跨界巨头的“虎视眈眈”。

　　除了看得见的，也别忘了那些看不见的潜在对手。比如，如今迪士尼的店铺在国内已到处可见，里面也有多款做工精美的小精灵玩具，未来如果转战盲盒市场，可能会有不小优势。根据迪士尼的财报，来自亚太地区的营收占比约为11%，与欧洲市场很接近，而中国也曾被其视为最有增长潜力的市场。

　　面对激烈的竞争和随时可能到来的监管，泡泡玛特又留了哪些“后招”？对于产品质量、IP打造方面存在的不足，又该怎样改善？对此，《思维财经》向泡泡玛特致函询问，不过并未得到回复。