整装实践论：服务为王PK产品为王

2019年11月1日，由亿欧家居主办的GIIS 2019家居整装供应链行业峰会在广州阳光酒店如期举行，本次行业峰会的主题为“渠道变革·服务升级”，十余位来自一线知名家居企业和投资机构的嘉宾代表莅临会场，针对家居行业当前出现的新问题新常态进行了全方位深入探讨，吸引了数百家企业创始人及高管踊跃报名。

近年来，家居家装行业逐渐走进了新的发展周期，产能过剩、饱和竞争的市场状态下，过去惯有的粗放式经营和市场策略逐渐失灵，诸多家居企业和经销商渠道开始面临行业下行、增长乏力的严峻挑战，企业亟待回归聚焦用户价值探寻更高质量的发展路径，渠道和服务的升级变革也迫在眉睫。

在本次峰会中，亿欧家居邀请到顾家集团副总裁毛新勇、打扮家总裁崔健 、百得胜执行总裁吴滔、贝壳找房如视事业部运营总经理郑深圳、红星美凯龙设计云副总裁张凯、尚层装饰董事长林云松、德国贝朗（亚太）副董事长郭琬怡、靓家居常务副总裁万雪冰、东鹏整装家居总经理梁慧才、 汇通达副总裁邢健虹、五十家全案家装CEO陈卫、赛尔日盛董事长周文明、明源供应链研究院院长周孝武以及达晨财智业务合伙人李冉、东方富海中小企业发展基金合伙人周绍军、华创资本消费投资负责人余跃、亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇、亿欧网副主编兼家居频道主编鲁红卫等多位知名企业高管、投资机构代表与行业资深人士出席。嘉宾们通过演讲分享、高端对话、圆桌论坛等方式进行了精彩的行业透析、思维碰撞，解读了中国家居家装产业的创新发展方式，共话应对渠道变革危机、建立服务升级优势的新型经营策略。

德国贝朗（亚太）副董事长郭琬怡、靓家居常务副总裁万雪冰、东鹏整装家居总经理梁慧才基于“整装实践论：服务为王PK产品为王”话题做了精彩的对话，核心要点如下：

以下是对话内容录，亿欧家居整理报道：

主持人：今天我们来玩点不一样的，先有请万总进行自我介绍，随后你要再介绍一下您身旁的梁总，因为在场的嘉宾都非常地熟悉，然后也有一些合作关系。梁总可能还需要再介绍一下郭总，郭总再反过来介绍一下万总。先有请靓家居的常务副总裁万总。

万雪冰：大家好，靓家居的万雪冰，2001年进入这个行业，在这个行业所有的经验都在靓家居累积的。我旁边的梁总1997年华南理工毕业，双学士，担任过东鹏集团的常务副总裁，现在担任东鹏整装的总经理。

梁慧才：大家好，我是东鹏梁慧才，我隔壁这位靓女就是贝朗的郭总，跟我以前是战略合作伙伴。我在整装里面算是一个新兵，因为才干了3、4年。不过从1997年我就进入了泛家居行业，应该也算是个老兵。

郭琬怡：我是来自德国贝朗的郭琬怡，台上两位帅气的男士我们是认识多年，我们除了是朋友以外，在靓系当中我们应该还是股东。万总他非常足智多谋，善变，不过也稳。这是在经营上很多值得我们学习的智慧，我基本上每季度一定要到靓家居去跟他们详细聊一聊。

主持人：其实今天台上为什么会是这样子的嘉宾组合，亿欧也是有慎重的考虑过。其实靓家居起初跟另外两位嘉宾所在的企业发展的道路不一样，最早是先从装修做起的，然后切服务，服务很重要就切供应链。后面除了股东的关系之外，像贝朗跟东鹏都是靓家居这边的供应商。你们对整装的这个实践是怎么思考的？

万雪冰：靓家居的曾总在这个行业里面有整装校长的称呼，我们对整装套餐的理解有五个逻辑，其实我把这五个逻辑说出来，就回答了到底是服务为王还是产品为王的问题。

首先解决价格确定性。所有客户第一时间有个整装套餐的话，最起码装修预算是可以第一时间明确的。

第二是施工主导权。就是说在做整装的时候，第一时间告诉客户能够满足家庭里面的基本需求。

第三是产品主导权。在设定标准化的同时，不能抹杀客户个性化的需求，例如有人喜欢贝朗的智能马桶；有人喜欢东鹏的产品，要瓷砖升级；有人喜欢复合地板的再升级；这些我们都不能阻止。所以我们有一个实体的展厅让客户选择。

第四是设计主导权。例如在佛山很流行地砖上墙，在很多地方可能很流行用石头来做背景墙。那这些小小的设计产品包，我们必须要有，这样才不会抹杀掉客户的一些个性。

第五是优惠升级包。也就是说一些人性、人情包。举个例子，周小姐跟我定了一个套餐988，没有定制，那我在优惠的时候我送你一部分的定制。假如说我定制也有了，你挑我的1298套餐，定制也有了、硬装也有了，可能没有电器，那我在跟您谈单的时候再送你部分电器，或者导入部分智能产品。

产品为王、服务为王，其实整装的逻辑是糅合在一起的，既有产品也有服务，既有设计又有施工。

主持人：今天的话题其实并不是两方完全割裂，而是我们发现台上的嘉宾，其实有的是先做装修，然后开始切整装，做了很多年，包括曾总有整装校长这样的一个荣誉。另外两位嘉宾其实是先切产品，然后做整装。

今天的峰会主题也是整装供应链的这个主题，那么在场的嘉宾其实目前做的有点殊途同归的感觉。我们接下来有请梁总分享一下，就是东鹏这几年在整装这方面的一些实践。

梁慧才：我非常有感触，因为目前进入整装行业的主要是两大类企业。

第一类，传统家装的企业。

第二类，传统家居建材企业。

我是属于家居建材企业出身的。今天谈到产品跟服务，我感触相当深。

我是2015年进入家装行业的。我感觉家装思维跟传统家居的思维不太一样。传统家居建材企业是产品思维为主，平台企业则是互联网思维。

2015年进入互联网家装，我感觉思路发生了碰撞。要做好整装，这两个思维不能丢。很多家居建材企业企图做出自身认为很好的产品，现在已经不能满足消费者需求了。

消费者要的是什么？他要的是一个装好的家，他自己满意的一个家。

整装是一个趋势，因为消费者发生了需求的变化。这些年我们从技术上、产品上、服务上也能够满足消费者的需求。其实，做整装肯定是产品和服务的有机结合，本质上供应链和服务链的关系是一个链条的。

我们说的产品也是供应链，产品的运输过程对家装来说是一个很重的东西。说到服务，设计算不算服务？技术算不算在大服务范畴和方案范畴里面？

主持人：您刚刚提到东鹏在整装方面的一些思考，就实际的产品形态来说，我们可能会觉得瓷砖产品要自己搭建一个整体的整装套餐包的难度还是非常大的，像靓家居也是走了很多年，到现在才开始慢慢做得越来越好。东鹏在产品这方面有哪样的思维？可以分享供大家参考。

梁慧才： 2001年之前，东鹏只有瓷砖，后来才有了洁具、卫浴。我们最早的一个slogan就是叫“缔造领先空间东鹏陶瓷”，其实那个时候已经有了一些思路的萌芽，后来我们不断地在扩充品类，把这个东鹏瓷砖做深、做好，同时不断扩充卫浴、涂料、木地板等产品。

从多品类扩充来看，我认为目前做的仅仅是整装的基础，距离真正得整装还很遥远。我怎么定义整装呢？我们打造的是一个带有设计、装修等服务属性的多品类家居经销商体系。

我们光开个瓷砖店、洁具店，从零售角度上很难满足业主的需求。因为没有全案设计，没有一个集成服务，所以你交给人家的还不是个完整的产品，整装才算是一个完整产品。

主持人：东鹏是把握住了消费者对于产品，以及服务整体的需求，正开始做转型。除了谈到东鹏的一些整装的布局之外，其实贝朗从前两年也开始做这方面的布局，计划在大家居方面进行一个展示。

郭琬怡：讲到整装之前，我先讲讲这几年贝朗企业的一些改变。这6年来的变化相当明显，原来经营更多，以“人找货”的方式为主。近段时间已经变成“货找人”，尤其这两年非常明显。

场景变了，可能才是引发我们对整装的需求升级。先从自我需求升级开始讲，加强自己的以好货，去找到合适的人。

我们整装的部分也分为两个部分，一方面是大家居或家装公司的角度，从这一点上，我们更多是组合出合适的配套产品，成为一个提供商；另一方面，如果我们面对是大的房地产开发商的时候，可能我们更多是从建筑设计开始优化，才来进入到整装的提供。

这两个逻辑还是有些不同，我相信今后随着设计更规范，每户家庭的模式化更强的时候，就不会出现这种双轨道并行的方式，可能更多就会融合到一块。

目前来讲，对我们每个企业来说，整装没有那么完善，必须去学习，必须去建这个基础，期待这个风口的到来。

主持人：贝朗之前也有一个标签，就是要打造内装产业化的领航者，您肯定是有考虑过，比如说当内装产业化发展到哪一种程度的时候，可以在一定程度上取代人们对于整装公司或者家装公司的一些服务需求呢？

郭琬怡：取代还还不敢讲，因为全中国很辽阔，这个市场分级也比较多，只能说要从内装的工业化到产业化这样的规模制造，必然还是要从标准的建立开始。

现在的行业标准建立更多是由商业来推动，商业基础好自然就会反映出行业的大趋势的需要。怎么从商业的需求开始呢？刚好我们现在遇到一些房开商的项目，整个的图纸设计都能应用到我们的模式，可以通过一个产业化和规模化的方式进行服务，卫生间和厨房这两个版块现在是我们做集成化的重点。

主持人：我们接下来想讨论第二个问题，你们在整装的过程中可能也走过一些不同的弯路，这个话题我想先请接触时间相对较短的梁总先谈谈你的想法。

梁慧才：我不断在研究这个事情，整装目前来说要想做好是两大本质问题是必须要解决的。

第一个本质问题，它是一个经营难度、监管难度很大的行业。

为什么它经营管理难度大？因为它的流程很长，产品很多。如果这两个因素的问题解决，经营管理难题就会迎刃以解。

第二个本质问题，就是没有独特优势。

为什么今天大家都说整装是一个趋势，这么一个趋势为什么没有一家能够做到过百亿？过千亿的企业呢？我认为原因是大家都没有打造出独特优势。

也就是说，这两个问题都是摆在我们大家面前的两个问题。如果不能解决这两个问题，很难出类拔萃。

虽然东鹏整装时间短，但是我们在经营管理方面花了相当多时间，过去的几个月里我们既切断流程，也在搭建新的流程。

切流程是为了把不同的主体的职责、责任清晰化。搭流程一定要用新型系统，把设计、商务、管理这三套信息来搭建流程，否则做不了一个完整的整装。

从产品的打造上，本身东鹏自己的硬装产品就有五大类产品了，再整合比较快。东鹏比较容易整合产品，与企业之间的来往，相互的支持息息相关。做整装要有一个开放的心态，你中有我、我中有你，以开放的心态才能做好整装。

东鹏虽然有卫浴，我可能把贝朗的卫浴整进来，把它卖好，这个才是我们的一个好的产品整合。今天这个市场跟过去的市场是不一样的，光改变是不够的，要把国门打开，开放才能把整装做得更好。产品不能做得很泛滥，必须要聚焦。

其实做整装最难的是两大类产品必须要做好。

第一类产品是硬装产品，这是基础。

第二类产品是全屋定制。

对于消费者最难的就是这两个。我认为做整装必须要把硬装跟全屋定制要夯实了，才能逐步去做好其它的。

主持人：在这方面，一方面要具有一个独特的优势，不然消费者怎么会买单呢？第二方面就是在这个基础上，我们不仅是要做好企业的经营管理，同时我们要把整装的基础，包括硬装和全屋定制两个底层架构先搭建好。至于什么时候可以在这个土壤上浮现一家百亿以上的整装大的平台化的公司，可能就是顺水推舟的事情了。

结合今天上午有位嘉宾的发言，我接下来想跟万总提一个问题，现在有很多的企业，从做家装转做全屋定制，然后从定制又反过来做家装，给外界人士的感觉就是非常地混乱。其实消费者在选择的时候，也是很费神的，不知道选哪家好。那万总您对这种现象，您觉得来源是什么？怎么样去判断这种趋势呢？

万雪冰：现在为什么这种情况很多呢？其实很大一部分还是源于大环境，应该说大环境差了。原来我做的这一块，很多人觉得要么我的业绩有压力，要么我的毛利有压力，那这个时候就想我能不能够跨界，能够在人家的兜里能抢点。从一个企业求生求变的角度来讲，它是无可厚非的，不过成功的机率不大。

首先，我认为，对任何一个行业都应该有它的敬畏心。

其次，做整装去做定制行不行呢？也有些企业是这么做的，对方觉得有端口、有流量，为什么不顺便把那个钱也赚了？目前，各个企业对整装的定位不一样。做平台、获客、转化和交付，是我们的核心使命。

但是有些企业是在做整装供应链，有些可能是围绕着整装做这一系列的软件。我认为，主营业务还是要做回自己的核心业务。

主持人：其实整装它真的可能是未来的行业趋势吗？确实有很多企业跟我沟通，他们认为精装房跟存量房，其实是接下来的一个很重要的装企转型的切入口。

那整装的入口可能更多地是在毛坯房，但是毛坯房整体的数量，可能现阶段下滑不算非常明显，但未来面对这样的一个行业环境，大量的装修公司怎么样去做好转型？

郭琬怡：我也是在亿欧的一些资料，包括一些智库资料看到，今年精装房大约是有651万套的交付。然后我自己也算了一下，今年贝朗可能也差不多是百万左右这样的一些精装交付。

但同时，我认为不管是否精装在大趋势之下，我们中国还是有很大得市场。回过头来想这个存量市场的机会非常多，如果想把盈利能力增强的话，我认为一定要是先重视C端和真正打开C端市场，才能真正叫做能够站得稳、站得住的企业。

其实C端的用户的存量改造，这一部分的潜力是非常巨大的。而且随着消费升级，真正来讲消费者是对自己的家是有更多的渴望和需要。

主持人：我的理解是，郭总的意思是家装公司并不会因为现在整体行业的转型，整个的蛋糕就被完全分割掉了。只要对用户需求的把握足够精准，产品服务做的足够好，其实大量的公司是有能力获得更多的发展。

万雪冰：这个话题我们危机感很强烈。因为刚才梁总说的，靓家居最早做材料，然后到10年前（2008年），我们开始做套餐装修。做套餐装修的时候我们的逻辑出发点就是固装，或者是硬装，或者是毛坯装修。

我们的总部在广州，这里很多年前已经没有毛坯房了。所以我们一早已经感受到这个寒风，全国最早没有毛坯房的城市，一个是广州，还有一个是济南。

那我们为什么说构建这几个板块？我们一开始就在想，哪一天没有毛坯房了我们怎么活？甚至我们现在已经在想，哪一天没有精装房了我们怎么活？

这个时候我们的目标就要盯向存量房，就是八年、十年的小区，局装也能做，换窗帘、换木地板、换家私这些服务也能做，这就是带出了我们的模式。

我们的公司的定位就是基础的+生态服务平台。有毛坯房的时候我说我做整装，没有毛坯房的时候我做软装、做电器。两个都没有的时候做局装，做智能化的改造，这就带出我们的五装服务：整装、软装、局装、换装和智装。

存量房市场可能是另外一片蓝海。为了这个事情我们布局了四家子公司，目的就是为了做存量房市场。

主持人：万总您都做，就变成了大家的竞争对手了，会不会压力很大？

万雪冰：这么说也不对。

第一，行业绝对足够大，不过目前连过百亿的企业都没有。

第二，我们不只是自己内部的闭环，从头到尾我们不生产，这是一个很关键的点，所以包含了东鹏、贝朗等同时都是我们的合作伙伴、供应商。我们不是闭环，同时我们的施工服务也是这样，我们很当的服务都是全社会化的，我想这一点不会得罪他们，一定是伙伴，就算是业态相同的也是友商。

主持人：整装到底有没有未来呢？我个人是比较赞同一个观点，整装以后没有未来这个观点我先反驳一下，我觉得这个是错误的。因为整装是符合消费者的一个需求，比方说像我以后装修房子肯定是跟很多同年龄的朋友一样，我希望在一家购齐，我不希望到处去选购，甚至这个价格整体在我承受范围，高一点、低一点没有那么重要，只要服务跟产品是我所需要的。

整装这个行业的未来是在于你认准了企业的核心竞争力，你把用户服务好，同时可以借助像靓家居这种平台化的模式，像贝朗跟东鹏自己进来做，但是也做集成，做部分的空间的配套，做集成化的方式去做。

最后，我也想请三位嘉宾分享最后的话题，每个人可以用1-2分钟描述你们的应对之策。你们要给在座这么多位，可能数百家企业，有很多是家装公司，给他们一些建议，在打下的环境下，他们有哪些策略是可以辅助他们进行更好的转型跟升级的？

梁慧才：第一条，经营管理好的企业。我认为不管什么企业练好内功是最重要的，经营管理好的企业不会被淘汰。

第二条，要有创新。没有创新没有新的增长点。

第三条，结合我们这个行业来看，刚才万总说的存量房市场很重要。还有没有一些更好的领域呢？其实我们很多家装和终端企业是分不开的，我发现目前很多种小房地产公司很头痛，大房地产公司自己有一个工装公司跟着尾巴做装修、精装房，小房地产公司就需要合作。现在我们也接了一些中小房地产做总包。这也是一个很大的市场，我觉得市场还是很大，我们都可以共同把它做好。

主持人：您刚才说中小型房地产开发商，能给到中小型的装修公司，有可能有的确实是十几个人，有的可能就五十多人，都没有超过上百人。除了我们要继续努力服务好消费者之外，您能给到什么样的建议呢？

梁慧才：目前的精装房有国家政策，中小房地产也要面对。其实我们很多的家装公司来做精装房也很有优势。因为我们很多精装房是一些过去传统的精装房都是看上去没有个性化，没有定制化，这种精装房住的话可能会很不开心。所以，现在我们叫定制化的精装房。

主持人：就是说很多公司可以跟中小型房地产合作，然后在这些方面进行一些升级？

梁慧才：化整为零。

主持人：那就刚刚的这个话题，也给到将公司转型更多的经验，万总由您这边作为第二个分享。

万雪冰：这里边很多的伙伴，我给大家两句话：

第一句，交付是核心。营销再好、模式再好、企业的各方面状况再好，客户始终是第一。如果你最后给客户交互的这个家，不管是做硬装、做软装、做装修，任何的交付做不好，什么都归为零。

第二句，对内讲业绩、毛利、费用。尤其是大环境弱一点的时候，要记住你能不能拉业绩、能不能拉毛利、能不能控费用。

主持人：总结的非常精辟，第一点的话可能是方向，我们依旧要服务好消费者，交付是核心的一个重点。第二点就是我们要做好企业的经营管理，就跟梁总说的要做好内功是一样的道理。

最后贝朗的郭总这边又会给我们一些什么样转型的建议呢？

郭琬怡：建议说不上，但我要打打气，因为其实我跨界参与不同行业的一些峰会，感觉跟我们一样焦虑的人太多了。也就因为都有焦虑，都会有想转变，也就因为这样一种失静的思潮，才会让我们在做公司的这些渠道变革上，多了很多的整合的机会。

所以我特别想跟我们行业的同仁打打气，我就想到这五个词：山高人为峰。仍然是坚持这个理念，去克服一些困难，走出可能一些短暂的目前的困境，这是最重要。

主持人：让我们用掌声来为自己打打气。今天上午非常感谢三位嘉宾围绕整装这个话题进行了很多的延伸，包括整装的痛点，整装的实践，整装的未来，还有整装给到企业一些转型的建议。

那么在这个话题上，作为第三方的产业研究机构，亿欧家居的建议八个字，就是“胜非为难，持之为难。”胜利并不是最难的，最难的是坚持。

编辑：戴丽芬

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